Did this really happen? And did it really work?

Meio & Mensagem
23 de junho de 2011 - 8h53

Este ano o Raphael Vasconcellos, VP de Criação da AgênciaClick Isobar foi jurado de Cyber aqui em Cannes e eu ouvi dele coisas que eu já havia escutado aqui e ali e que colocadas por ele fizeram um grande sentido.

A primeira delas foi a respeito do processo de julgamento, que significa olhar para centenas de peças de dezenas de países diferentes. O Raphael resumiu esse processo da seguinte forma: se a história não disser a que veio nos primeiros segundos ou se a idéia não conquistar alguém logo de cara – mesmo um único cara, aquele que a qualquer momento pode trazer a idéia de volta para discussão – não rola.

Outra coisa interessante que ouvi dele foi sobre o processo de julgamento, que envolve dúvidas a respeito dos resultados e a respeito da veracidade dos cases. O processo é pesado. Muita discussão, muito debate. Em cases que envolvem o uso de redes sociais, por exemplo, este ano teve jurado que não teve dúvida: checou tudo na rede, do número de resultados na busca no Google ao número de fãs, retwittes, exibição e likes.

Alguns países, como o Brasil, provocavam mais dúvidas que outros, e isso eu ouvi também de outros jurados brasileiros em outros anos: “this really happened?” é uma pergunta ora ou outra dirigida aos jurados brasileiros quando algo bom vindo da nossa terra aporta pelas mesas de votação. Mas deve ser algum tipo de preconceito.

Mas o bacana mesmo foi o que o Rapha disse sobre as discussões que rolaram esse ano em Cyber envolvendo resultado, porque isso me remete a um comportamento novo e que faz todo o sentido. Afinal, diversos resultados das estratégias que envolvem online podem ser conferidos online, 24 horas por dia. Métricas de eficiênca relacionadas ao universo online são abertas, é só querer ver.

Tudo bem, só a equipe envolvida sabe quais eram os KPI’s mas muitas vezes os cases falam disso e, quando não falam , o que é mais importante para quem está olhando é se a história “pegou” e isso pode ser checado através de um raciocínio simples: quantas pessoas a idéia conseguiu engajar?

Imagino que quando Cannes era focado em filmes e prints e não em cybers, integrations e titaniuns, as coisas eram bem diferentes. Naquela época provavelmente já valia “o que emocionava/provocava/ impressionava/ surpreendia de cara”, mas não sei se, passado esse momento, os jurados se focavam em discussões que envolviam entender por que aquilo foi feito e onde aquilo chegou.

Não sei você, mas eu fico feliz em saber que existem criativos envolvidos em vários juris por aqui hoje que se preocupam em ir mais fundo. Cannes é sobre publicidade e publicidade é sobre criatividade a serviço de objetivos e resultados.

Ser criativo sem ter que resolver um problema, sem amarras, sem ter que seguir nenhum guideline, sem ter nenhum compromisso com o dia seguinte, também é bacana, muito bacana, mas pertence a outro mundo. Acho até que uma hora dessas Cannes vai ter uma categoria especial só pra isso.

Ana Paula Cortat é vice-presidente de estratégia do Grupo Isobar no Brasil