O que levou a AlmapBBDO a ensinar roteiro a criativos

Karina Balan Julio
24 de maio de 2018 - 8h00

Agências estão mais do que acostumadas a fazer conteúdo, sendo historicamente treinadas a ter sacadas rápidas para breaks e comerciais curtos. Essa expertise continua necessária, mas deixa de ser o único foco dos criativos com o crescimento do branded content. O gênero publicitário, que desperta interesse de mais de 70% dos consumidores, de acordo com o recente estudo Content Connect II, da Reuters, exige um novo olhar dos criativos sobre as peças. Afinal, o ritmo, o arco narrativo, a complexidade de personagens e das tramas em um comercial de 30 segundos são muito diferentes em relação a séries de entretenimento e filmes mais longos.

De olho nas novas demandas dos anunciantes relacionadas a conteúdo, a AlmapBBDO iniciou este mês uma oficina de roteiro com seus criativos, em parceria com a escola Roteiraria. Nos próximos seis meses, 30 profissionais da agência aprenderão a escrever roteiros para séries e outros formatos de ficção.

 

“Há todo um conhecimento teórico e prático sobre narrativas que nós, enquanto publicitários, não temos, e por isso era interessante começar a formar as pessoas de criação nesta área”, diz Marcelo Nogueira, diretor de criação da AlmapBBDO. Assim como para uma peça curta de televisão, a criação de séries e formatos mais longos exige muito mais do que criatividade e inspiração, sendo a técnica essencial para uma boa história.

“É preciso conhecer os códigos dos gêneros audiovisuais, seja uma ficção, documentário ou sitcom. Um exemplo: não adianta propor um documentário e querer colocar uma sacada engraçadinha no final, pois isso trai a confiança do espectador que acreditava que era uma história real. Há dezenas de gêneros para se trabalhar no branded content, e quem quiser trabalhar com isso deve estudar os códigos de cada um”, avalia Patrícia Leme, redatora, roteirista e uma das professoras da Roteiraria.

A escola, que oferece cursos para formação de roteiristas e oficinas focadas em séries, foi criada pelos roteiristas José Carvalho e Eduardo Ribeiro, que já participaram de produções como Castelo Rá-Tim-Bum.

Patricia Leme, que trabalhou durante 20 anos em agências, acredita que criativos precisam se preparar para criar diferentes modelos de branded content: pode ser um projeto de entretenimento “puro”, onde a marca aparece apenas para chancelar o conteúdo, ou um projeto com carga institucional maior, quando seu discurso está de alguma forma diluído na narrativa.

Cursos como o oferecido pela Almap vão ajudar a trazer um equilíbrio para o mercado, na opinião de Marcelo. “Tem gente que é muito boa em passar a mensagem de marca, mas que não sabe fazer entretenimento e faz conteúdo muito próximo ao da propaganda. Ao mesmo tempo, há pessoas que fazem conteúdos muito legais, mas que não trazem residual do que era a mensagem original da marca”, argumenta.

Colegas de classe

Se criativos ainda estão aprendendo a escrever séries e filmes mais longos, os mídias também estão aprendendo a ajustar suas verbas para o formato. “O branded content pede uma destinação de verbas maior para a produção, uma vez que não há tanta compra de mídia como para um break e o produto geralmente é inserido dentro de uma programação mais seletiva. A composição do mix é diferente, e por isso a produção é um fator decisivo para chamar a atenção da audiência”, diz Duda Hernandez, ex-diretor criativo da WMcCann e fundador da Bee Content Club, consultoria estratégica de entretenimento para marcas.

Trabalhar com os mesmos prazos e planejamento de formatos tradicionais também é um erro quando o assunto é entretenimento. “Os parceiros, a produtora e anunciante precisam comprar uma nova forma de trabalhar. O cliente deve entender que, com entretenimento, ele não vai ter tanto controle sobre uma peça como em uma campanha normal, não vai conseguir ver cada storyboard e alterar cada fala de cada cena, por exemplo”, avalia Marcelo, da AlmapBBDO.