Publicis Omnicom: liderança e incertezas

Alexandre Zaghi Lemos
29 de julho de 2013 - 8h00

Passada a enorme surpresa que causou no mercado global, a fusão entre a norte-americana Omnicom e a francesa Publicis, respectivamente segunda e terceira maiores holdings de comunicação e marketing do mundo, ainda gera muitas incertezas. As primeiras dúvidas após o anúncio oficial deste domingo 28 (leia mais aqui) estão relacionadas às diferentes legislações antitruste dos 46 países nos quais o negócio ainda precisa de aprovação de órgãos reguladores, como, por exemplo, o brasileiro Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Há também interrogações sobre o período de transição, que deve ser longo – John Wren e Maurice Levy serão co-CEOs por dois anos e meio. Entre as questões ainda não respondidas estão: 1) Quantos cortes de pessoal serão feitos, já que se pretende que a união gere economia operacional de US$ 500 milhões? 2) Os times liderados por Wren e Levy conseguirão superar as diferenças quando juntarem sob o mesmo teto o estilo mais norte-americano e tradicional do Omnicom com o mais moderno, internacional e digital do Publicis (como se sabe, esta não é bem uma “fusão de iguais” como tenta apresentar o discurso oficial)? 3) Contas serão perdidas pelas agências integrantes da nova holding por conflitos gerados em anunciantes que não desejam ficar tão próximos de concorrentes diretos? 4) Como irão reagir os outros gigantes globais como WPP, Interpublic, Dentsu e Havas frente ao novo líder do setor, pensando especialmente na manutenção e atração de investidores, público alvo número um das grandes holdings? 5) Quais serão os movimentos internos de fusões motivados pelo objetivo de otimizar a operação e gerar mais sinergia entre as estruturas integrantes do Publicis Omnicom?

Neste quinto quesito, o cenário brasileiro é um dos que merece atenção, já que mesmo antes da fusão o Publicis Groupe vinha estudando caminhos para as aquisições feitas no País nos últimos anos. Em um primeiro momento, o nascimento do Publicis Omnicom poderá colocar em compasso de espera os planos de fusões e aquisições planejados pelas duas holdings até então – só para citar alguns fatos recentes, o Publicis está comprando a agência Espalhe via MSL e tenta se tornar majoritário na Taterka; bem menos agressivo nesta seara, o Omnicom havia anunciado a pretensão de aumentar a família BBDO no País, adicionando mais agências a uma nova holding liderada pela Almap.

Decisões de processos em curso, como a sucessão de comando na DPZ e na Talent, que até o fim do ano deveriam passar o controle total para o Publicis Groupe, ganham contornos ainda mais complexos. Com a nova configuração do Publicis Omnicom, entram em cena variáveis até então não consideradas, e um número muito maior de possibilidades, agências e executivos-chave que podem ser deslocados para novas funções (veja lista mais abaixo).

Se globalmente a nova holding pretende operar com sete grandes redes na seara da publicidade (veja quadro a seguir), no Brasil o Publicis Omnicom nasce com mais de 25 empresas, sendo 13 com foco na publicidade: AlmapBBDO, DM9DDB, Lew’Lara\TBWA (egressas do Omnicom, que também tem participações minoritárias em outras duas agências do Grupo ABC: Africa e Loducca), F/Nazca S&S, Neogama/BBH, Leo Burnett Tailor Made, Publicis Brasil, Salles Chemistri, Red Lion, Talent, QG Propaganda, DPZ e Taterka (do Publicis Groupe). Para comparar: o WPP, líder global até então, tem quatro grandes redes (Y&R, Ogilvy, JWT e Grey) e sete agências com foco na publicidade no Brasil (141 Newport, Etco e David, além das quatro já citadas).

Assim como ocorre no ranking global, no Brasil a nova Publicis Omnicom também ultrapassa o WPP. Considerado o ranking das 50 maiores compradoras de mídia do País em 2012, de acordo com a publicação Agências e Anunciantes, de Meio & Mensagem, o grupo Publicis Omnicom somaria R$ 5,3 bilhões e o WPP, R$ 4,8 bilhões. A diferença em relação ao ranking global está no fato de, no Brasil, após as compras dos últimos anos, quando separados o Publicis estar à frente do Omnicom (R$ 3,3 bilhões contra R$ 2 bilhões).

Confira, a seguir, as empresas e os principais executivos das agências de Omnicom e Publicis no Brasil:

Omnicom

AlmapBBDO – José Luiz Madeira e Marcello Serpa, sócios e diretores do board; Cintia Gonçalves, Gustavo Burnier, Luiz Sanches e Rodrigo Andrade, sócios e vice-presidentes

DM9DDB – Alcir Gomes Leite e Paulo Queiroz, presidentes (A rede DDB tem participação majoritária na agência, na qual é sócia do Grupo ABC. O acordo entre ambos dá ainda a DDB partes minoritárias em outras duas agências controladas pelo ABC: Africa e Loducca)

Interbrand – Beto Almeida e Daniella Bianchi, diretores executivos (também em sociedade com o Grupo ABC)

Lew’Lara\TBWA – Luiz Lara, sócio e chairman; Jaques Lewkowicz, sócio e chairman criativo; Márcio Oliveira, sócio e presidente; Manir Fadel, sócio e CCO; e Sheila Wakswaser, sócia e CFO

CorporaBR – Dalton Pastore, sócio e CEO; José Victor Oliva e Luiz Lara, sócios (participação minoritária da TBWA)

Disruption Works (consultoria) – Renata D’Avila, diretora (controlada pela TBWA)

Rapp Brasil – Abaetê de Azevedo, sócio e CEO; Ricardo Pomeranz, André Pasquali e Mauro Letizia, sócios e vice-presidentes

GMR Marketing (esportes e entretenimento) – Celso Schvartzer, CEO

Ponto de Criação/Integer – Marcelo Heidrich, diretor geral (joint venture na área de promoção e shopper marketing)

Ketchum (relações públicas) – Valéria Perito, sócia-presidente; Rosana Monteiro e Regina Gobbo, sócias-diretoras (participação minoritária do Omnicom)

Publicis Groupe

Neogama/BBH – Alexandre Gama, presidente e diretor geral de criação e planejamento; Geraldo Rocha Azevedo e Roberto Mesquita, presidentes

Leo Burnett Tailor Made – Paulo Giovanni, sócio e CEO; Marcelo Reis, Marcello Magalhães, Fernando Sales e Pablo de Arteaga, sócios e vice-presidentes

Publicis Brasil – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; Hugo Rodrigues, COO e CCO

Salles Chemistri – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; Hugo Rodrigues, COO e CCO; Marcos Vinício Pizetti, diretor-geral

Publicis Dialog – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; Hugo Rodrigues, COO e CCO; Alessandro Martineli, diretor-geral

Publicis Red Lion – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; João Fernando Vassão, diretor-geral

AG2 Publicis Modem – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; César Paz, CEO

Digitas e Razorfish – Orlando Marques, CEO e presidente da Publicis Worldwide no Brasil; Alfredo Reikdal, gerente geral

Talent – Julio Ribeiro, sócio-presidente; José Eustachio e Antonio Lino, sócios-diretores

QG Propaganda – Paulo Zoéga, sócio-presidente

F/Nazca S&S – Fabio Fernandes, sócio-presidente e diretor de criação; Ivan Marques e Loy Barjas, sócios-diretores

Saatchi X (shopper marketing) – Regis Duarte, diretor geral

Andreoli MSL – Paulo Andreoli, sócio e presidente

DPZ – Francesc Petit, José Zaragoza e Roberto Duailibi, sócios; Flávio Conti, CEO

Taterka – Dorian Taterka, sócio e presidente; Eduardo Simon e José Passos, sócios e vice-presidentes (participação minoritária do Publicis Groupe)

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