Reino Unido toma postura enérgica contra estereótipos

18 de julho de 2017 - 16h54

Por Emma Hall, do Advertising Age

A Advertising Standards Authority (ASA), principal entidade regulatória da publicidade do Reino Unido, votou a favor de uma medida mais dura em relação a anúncios com estereótipo de gênero.

Sob a justificativa de que tais propagandas são prejudiciais à sociedade, a organização quer eliminar, por exemplo, comerciais que coloquem a mulher como única responsável pela limpeza da casa. Atualmente, a Asa bane peças por sexualização imprópria (como um anúncio da American Apparel que sexualizou estudantes) e pela promoção de ideais de magreza inatingíveis (vide campanha da Yves Saint Laurent anos atrás). Os estereótipos de gênero têm, no entanto, escapado da peneira regulatória.

Anúncio da Protein World foi massacrado pelos britânicos no ano passado (Crédito: Divulgação)

O já famoso anúncio “Beach Body Ready”, da Protein World, veiculado no ano passado, sofreu escrutínio nas redes sociais e foi alvo de uma petição assinada por 60 mil pessoas. Na época, a ASA foi criticada por dizer que o anúncio não era inapropriado. A marca ficou encrencada somente por reforçar os efeitos da perda de peso.

Mas esse tipo de estereótipo de gênero, em que se espera que a mulher se comporte de determinada forma, passará a enfrentar um veto mais rigoroso a partir de 2018, quando vigoram as novas regras.

“Embora a publicidade seja somente um dos muitos fatores que contribuem com um cenário desigual para os gêneros, padrões mais rígidos de publicidade podem desempenhar um papel importante na redução de desigualdade e melhorar resultados para pessoas, para a economia e para a sociedade como um todo”, disse Guy Parker, CEO da ASA, em comunicado.

Na semana em que a revelação da primeira atriz a interpretar Doctor Who causou controvérsias, a ASA terá um longo caminho pela frente para arrastar a sociedade britânica ao século 21.

Julia Haygarht, CEO da agência londrina Beattie McGuinness Bungay, apoia a iniciativa. “Awareness deveria ser o gatilho do processo de criação da comunicação. Não podemos, como agências, falar sobre contribuição à cultura e então dar um passo atrás de nossas responsabilidades. Moldamos mentes, atitudes e opiniões e não devemos reforçar as negativas”, afirma.

As novas regras começam a posicionar o Reino Unido ao lado de outros países – como Noruega, Espanha, Finlândia, Irlanda, Alemanha, Índia, Itália, África do Sul, Canadá e França – onde o estereótipo de gênero em anúncios já é desencorajado. A ASA pesquisou 28 países e constatou que, dentre eles, 24 já restringem o estereótipo na publicidade.

Nos EUA, a Children’s Advertiser Review Unit possui diretrizes para garantir que “anunciantes evitem reproduzir stereótipos e preconceitos”, mas não há orientações semelhantes para a publicidade direcionada às demais faixas etárias.

O movimento da ASA vem logo após o lançamento da Unstereotupe Alliance pela United Nations, iniciativa apoiada por Unilever, Procter & Gamble, WPP, Diageo, Google e Facebook, cujo intuito é combater o estereótipo de gênero na publicidade em escala global.