Representatividade na publicidade sofre retrocesso

22 de dezembro de 2020 - 6h00

Mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas na publicidade  (Crédito: iStock)

O ano de 2020 foi marcado pelo avanço das pautas identitárias e do movimento antirracista. No entanto, a publicidade ainda está longe do ideal quando o assunto é representatividade. A afirmação é fruto da 9º onda da pesquisa Todxs, um estudo desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda, viabilizado pela Aliança Sem Estereótipos, movimento que visa conscientizar agências e anunciantes sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias.

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Desde sua criação, em 2015, o levantamento já analisou 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook. O estudo coleta peças publicitárias durante sete dias corridos na TV aberta, fechada e no Facebook. A partir desse material, o estudo avalia como os quesitos de gênero e raça são representados. Nesse ano, pela primeira vez, a pesquisa também avaliou os públicos LGBTQIA+, PCD e maduro 60+. Além disso, o estudo também abordou os comerciais veiculados no canal infantil de maior audiência, Discovery Kids.

Retrocesso e neutralidade

No geral, o tom dos resultados apontados pela pesquisa é de estagnação ou retrocesso, na comparação com as ondas anteriores. A presença de homens negros em situações de protagonismo na TV, por exemplo, caiu de 22% para 7%. Já a presença de mulheres negras aumentou cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, mas continua sem ultrapassar os 25% – pico alcançado em julho de 2018. Mulheres brancas ainda representam 74% das personagens protagonistas.

Chama atenção os dados do Facebook, onde a representação de mulheres negras chegou a 35%, maior pico dentre todas as ondas. O estudo destaca uma grande quantidade de “comerciais neutros”, que não estereotipam e nem empoderam, eles são um terço de todo o conteúdo analisado.

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Padrões de beleza

De acordo com a pesquisa, as mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Já os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos. Essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, demonstrando a dificuldade da indústria de romper com os padrões.

Houve um crescimento, no entanto, da presença de cabelos cacheados e crespos.  Juntos, eles atingiram 29% das representações nas mulheres protagonistas. Antes, eles oscilavam entre 11% e 17%.

LGBTQIA, PCD e 60+

Para os desenvolvedores do levantamento, os dados sobre os novos públicos são alarmantes. O público maduro atinge 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. Já os LGBTQIA são apenas 1,3%, enquanto as pessoas com deficiência encontram apenas 0,8% de representatividade. Os comerciais para o público infantil também apontam fragilidades. 90% dos protagonistas nas peças voltadas para esse segmento são brancas.

*Crédito da foto no topo: Mfto/ iStock