Sexo na publicidade: do humor à informação

Luiz Gustavo Pacete
6 de setembro de 2017 - 8h21

A cada ano, o Dia do Sexo, comemorado nesta quarta-feira, 6, de setembro, torna-se cada vez mais importante para marcas voltadas ao mercado adulto. Assim como a data vem evoluindo em potencial para campanhas e ativações, a própria abordagem do tema em campanhas publicitárias vem se transformando ao longo dos anos.

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De acordo com Priscila Junqueira, sexóloga e psicóloga, os apelos das campanhas publicitárias mais sexualizadas acaba não fazendo que o produto tenha mais sucesso, e sim com que as pessoas até percam o interesse por esse tipo de propaganda. “As pessoas estão mais em busca do conhecimento, e sempre defendemos que sexo é saúde e isso parece que está começando a fazer mais parte das campanhas publicitárias”, diz Priscila.

Para a especialista, as abordagens atuais estão muito mais direcionadas à saúde e ao educativo do que a aspectos vulgarizados. “Não adianta mais simplesmente uma marca de roupa ficar utilizando só exibição de corpo e do sex toy por exemplo, se a gente não conseguir trazer o benefício que aquilo vai realmente ter na vida da pessoa. Não é simplesmente o apelo visual ou olfativo que vai resolver”, afirma.

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Como exemplo de mudança de abordagem está a marca de preservativos Olla que estreia, nesta quarta-feira, uma campanha direcionada somente a mulheres com base em uma pesquisa com mil consumidoras. A questão do empoderamento feminino passa a ser incorporada na comunicação da marca.

“A maneira como os consumidores ouvem e falam sobre sexo mudou com o passar do tempo, e Olla precisou acompanhar essa mudança. Procuramos sempre conversar com o nosso público de igual para igual, reforçando as mensagens de proteção e diversão, sem tabus ou preconceitos”, diz Guilherme Nogueira, head de Marketing de Health da Reckitt Benckiser, dona da marca Olla.

Segundo Nogueira, é notória a evolução no comportamento dos brasileiros quando o assunto é sexo, apesar de ainda ser um tema que não foi totalmente desmistificado e que para muitos continua sendo um tabu. “Existem alguns momentos nos quais falar de sexo torna-se mais fácil, como o Carnaval e o Dia do Sexo – nessas ocasiões, as pessoas ficam mais receptivas ao assunto e às mensagens sobre o tema. ”

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O ‘Estudo Olla de Comportamento Sexual’, realizado também por ocasião do Dia do Sexo para identificar como cada gênero pensa e se comporta sobre o tema, mostra que os homens se sentem mais confortáveis (72%) em falar abertamente sobre sexo do que as mulheres (55%).

Paula Aguiar, presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado Erótico (Abeme), reforça que as estratégias de marketing do mercado sensual e erótico são diferenciadas, porque obviamente existem muitos bloqueios nas de mídias sociais que hoje são consideradas um canal direto entre as marcas e seus consumidores.

“Surgiram então os grupos secretos, principalmente de mulheres, que abordam muito a questão dos relacionamentos, da sexualidade feminina, do orgasmo, e tem sido um grande chamariz para os produtos eróticos em geral, nas lojas virtuais e mesmo nas butiques sensuais. A estratégia que o mercado tem usado bastante, é marcar presença em eventos comuns, eventos normais, como bazares, prêmios, festas de empresas”, diz Paula reforçando a dificuldade de se investir em mídia nos meios tradicionais.