Telemarketing e mosquitos: os cases do Brasil em Innovation

Bárbara Sacchitiello
8 de junho de 2018 - 10h46

Quem vai ao Cannes Lions em busca de tendências futuristas e ideias que combinam tecnologia a soluções que podem simplificar a vida humana precisa acompanhar as apresentações da categoria Innovation. Assim como o nome explica, a divisão do festival procura avaliar as ideias de agências e anunciantes que ainda não foram lançadas, mas que possuem potencial de causar impactos positivos para aquelas empresas, seus consumidores e, muitas vezes, para a sociedade como um todo.

Em 2018, o júri de Innovation considerou que, entre todos os trabalhos inscritos (o festival ainda os números oficiais das inscrições) apenas 21 teriam potencial para conquistar Leões e para serem tangibilizados no mundo real. Entre eles, estão dois trabalhos de agências brasileiras que tiveram em comum meses de dedicação a pesquisas, testes e experimentos tecnológicos e a proposta de levar uma solução a quem vivencia um problema.

O case que levou a BETC/Havas ao shortlist de Innovation começou a ser desenhado quando o País vivenciava a ameaça de uma nova epidemia de febre amarela, no início de 2018. “Faz parte de nossa rotina de trabalho pensar em soluções para diversas causas. Quando vimos que o assunto tomava grandes proporções, começamos a pesquisar sobre o tema e descobrimos que a USP havia desenvolvido uma pastilha com uma bactéria que, ao entrar em contato com a água, liberava uma substância que matava o Aedis Aegypti. Esse foi o ponto de partida”, relembra Erh Ray, presidente da BETC/Havas.

Entre a descoberta do elemento químico e o shortlist de Cannes, muita coisa aconteceu. Além da parceria com a USP, a agência também com o apoio da Fiocruz para encontrar uma maneira de usar aquela substância em áreas com mais risco de contágio da febre amarela. “Começamos a pensar em como dar um novo uso a essa substância química, utilizando a nossa função de comunicar e mandar mensagens às pessoas”, relembra o criativo. Nessa época, a agência já era parceria da ONG Habitat para a Humanidade que, segundo Erh, procurou a BETC/Havas no ano passado para pedir auxilio em campanhas de saneamento básico e ações sociais. Ao unir as duas pontas, foi criado, então o “Pôster Solúvel”.

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A primeira vista, a peça é um lambe-lambe, com mensagens que alertam sobre as formas de prevenir o contágio de doenças trazidas pelo mosquito, como febre amarela, dengue e zika. Ao entrar em contato com a água da chuva, no entanto, o cartaz se dissolve e libera a substância letal às larvas do mosquito. “Testamos diversos tipos de papel e tinta até encontrar uma fórmula que funcionasse e que fosse, também, inofensiva ao meio ambiente”, comenta Erh. A primeira leva de pôsteres foi fixada na comunidade de Heliópolis, em São Paulo.

Para o líder da agência, a proposta é ampliar a ideia e levar o “Pôster Solúvel” a outras regiões do País. Essa possível escala de execução é, segundo ele, um argumento importante para os jurados que irão avaliar se a ideia merece ou não um Leão. “A repercussão da febre amarela foi internacional e os jurados certamente sabem dos riscos da doença. Mostrar uma solução aparentemente simples e de fácil aplicação é algo que, na minha opinião, traz um caráter inovador, que pode ser usado não apenas no Brasil, mas em todo o mundo”, aposta Erh.

Tchau telemarketing
Já na Grey Brasil, a segunda agência brasileira que emplacou um case no Innovation, ao contrário de um problema de saúde, a proposta foi encontrar uma solução para algo danoso à paciência das pessoas. Agência de publicidade do Reclame Aqui, a Grey percebeu que a maior parte das reclamações feitas na plataforma diz respeito ao atendimento das operadoras de celular – especificamente, da dificuldade que é tentar cancelar um serviço pelo telemarketing.

“Na primeira quinzena de janeiro, começamos a estudar as ferramentas de inteligência artificial já disponíveis no mercado que poderiam nos ajudar nessa missão”, conta Felipe Paniago, diretor de marketing do Reclame Aqui. A partir daí, agência e marca começaram a construir um robô que, funcionando por meio de um aplicativo, fosse capaz de efetuar o pedido do cancelamento de serviços no lugar do consumidor.

Para construir a inteligência artificial do “The Canceller”, o Reclame Aqui utilizou o Watson, da IBM, a Alexia, da Amazon e também o Google Cloud. O robô foi munido com dados de dez consumidores para um teste inicial. “Inserimos a maior quantidade de informações para que ele fosse capaz de desenvolver uma conversa com o atendente de telemarketing de forma mais natural e precisa”, comenta Paniago.

Esse teste deu origem ao case que foi inscrito no Festival. Nessa primeira leva, a inteligência artificial conseguiu cumprir o feito de vencer o telemarketing e efetuar o cancelamento. “O robô é incansável. Ele é programado para ficar na espera e para retornar a ligação caso a linha caia”, comenta o diretor do Reclame Aqui.

Para se tornar realidade para todos, no entanto, ainda são necessários alguns ajustes. “O desenvolvimento de toda essa tecnologia teve um custo, mas a essência do Reclame Aqui é ser uma plataforma gratuita ao consumidor. Então, estamos estudando como faríamos essa entrega”, confessa Paniago. Apesar disso, a expectativa em relação à avaliação do júri é positiva. “Estamos bem animados. Para nós, conseguir usar a inteligência artificial de forma ativa e não apenas reativa é uma grande revolução”, comenta.

As apresentações presenciais dos cases ao júri começam na segunda-feira, 18 de junho, durante o Festival e a revelação dos vencedores está marcada para quinta-feira, 21.