Doritos: orgulho não se cancela

Prêmio: Shortlist
Categoria: Brand Experience
Case: Doritos: orgulho não se cancela
Anunciante: Pepsico
Agência: AlmapBBDO

Desde 2017, Doritos vem ressignificando no Brasil no seu posicionamento global “FOR THE BOLD”, e para se conectar cada vez mais com seu target, “BOLD” não era mais sobre quem come um salgadinho “apimentado” ou quem pratica um esporte radical, BOLD agora significa questionar padrões e quebrar a lógica das coisas.

E para seu público, “BOLD” também é poder ser você mesmo, expressar livremente seu gênero e sexualidade em uma sociedade cujo status quo é repressor.
A partir de então, a marca afirmou seu propósito em contribuir com uma sociedade mais diversa através do lançamento da edição especial Doritos Rainbow.

Mais do que um produto ou uma campanha, a marca abraçou um compromisso de prazo indeterminado com a causa LGBTQIA+.
Compromisso que promove iniciativas dentro da organização, reverte 100% das vendas do produto, conta com editoria constante nas redes sociais e que leva o apoio e a militância da marca aos grandes eventos de celebração do movimento.

Mas em 2020, esse compromisso enfrentaria um cenário desafiador.
De um lado a repressão à comunidade LGBTQIA+ presente no Governo e em boa parte da sociedade. Do outro lado, a pandemia chegou e inviabilizou a fabricação do produto. E ainda fez mais, cancelou o momento físico mais simbólico de reafirmação dos direitos da comunidade: A PARADA DO ORGULHO LGBTQIA+.

Diante desse contexto de limitações, o jeito mais fácil era apagar as luzes do nosso compromisso e deixar para reacendê-lo depois da Pandemia.

Mas compromisso é compromisso.
E BOLD pra Doritos é contrariar o status quo. Questionar o padrão.

ENTÃO, EM VEZ DE APAGAR, ERA HORA DE FAZER BRILHAR MAIS FORTE. EM VEZ DE CANCELAR, ERA HORA DE AUMENTAR AS DOAÇÕES PRAS ONGs.

Fizemos as ações de experiência com a marca e sua causa reverberarem ainda mais:

Doritos Rainbow preencheu o vazio do cancelamento físico da Parada do Orgulho com a obra inédita “GLOBAL RAINBOW”: uma intervenção artística iluminando o céu da Paulista, no dia da Parada, com arco-íris de luzes visível a 60km para dar visibilidade à causa e mobilizar aliados para a plataforma #1Kiss1Donation, onde beijos virtuais do consumidor se reverteram doação financeira para dez instituições LGBTQIA+ por todo o país.

Mesmo com o produto impedido de ser produzido e a Parada não acontecendo fisicamente, Doritos superou o que já havia atingido nos anos anteriores: foi a marca mais falada durante o final de semana que aconteceria o evento, conseguiu ser eleita a marca com maior apoio à causa, bateu recordes de repercussão na mídia, engajamento com doações e desempenho de vendas no seu baseline.

Agência: AlmapBBDO
Anunciante: Pepsico
Responsável pela peça (Agência): João Gabriel Erra Fernandes, Vice Presidente de Planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Gabriela Alves, Head de Mídia e Digital
Diretora de Planejamento: Mariana Corradi, AlmapBBDO
Supervisor de Planejamento: Thassio Rolim, AlmapBBDO
Diretora de Atendimento: Tatiana Vidonscky, AlmapBBDO
Supervisora de atendimento: Ana Carolina Bergmuller, AlmapBBDO
Diretor Executivo de Criação: André Gola, AlmapBBDO
Diretor de criação: Henrique Del Lama, AlmapBBDO
Gerente de mídia: Mariela Barreira, AlmapBBDO
Vice Presidente de Marketing: Daniela Cachich, Pepsico Brasil
Brand Manager: Carolina Frydman, Pepsico Brasil
Head of Brand Experience: João Ribeiro, Pepsico Brasil