Heineken TV

Prêmio: Bronze
Categoria: Bebidas Alcóolicas
Case: Heineken TV
Anunciante: Heineken
Agência: Publicis
Agências envolvidas: take, iprospect, TV1

Em 2018, tivemos a maior campanha de UEFA Champions League da Heineken Brasil. Assim, o desafio para 2019 já largava de uma expectativa alta e, para somar, um grande obstáculo foi posto no nosso caminho. Nossa principal plataforma de comunicação e geração de vendas estava, pela primeira vez, fora do maior canal de comunicação do país. Mídia e fãs só tratavam de uma coisa: a dificuldade que seria encontrar lugares para assistir aos jogos e a tristeza em perdê-los.
Enfrentávamos ainda desafios na própria categoria: a concorrência com descontos agressivos e a Budweiser, principal concorrente, crescendo em percepção de marca.
Era preciso, mais do que nunca, pensar em algo grandioso que mantivesse a relevância da liga, trazendo os fãs de UCL para o digital e atraindo os não fãs com um conteúdo que despertasse desejo pela marca. A única chance era criar mais do que uma ideia impactante, um serviço inédito que conectasse as pessoas e gerasse resultados positivos em comunicação e em negócios.
Alinhados com o conceito global Unmissable Moments e com o contexto dos jogos fora da TV aberta, criamos a Heineken TV, a emissora não oficial da cerveja oficial da UCL, para que ninguém perdesse nenhum lance da liga. O serviço era formado por um ecossistema crossmedia que englobava múltiplos pontos de contato e garantia a visibilidade e cobertura necessárias para uma campanha desta importância.
Extrapolamos a mídia convencional, tornando a experiência do campeonato acessível e inovadora com diversas frentes de conteúdo para gerar conversa e engajamento. A missão era dominar o assunto, e assim fizemos. No digital, criamos conteúdos exclusivos para nossas redes, como 30 versões de criativos para listening e responding. Firmamos ainda uma parceria com o Esporte Interativo – após os jogos, criávamos e transmitíamos programas sobre a liga, com informações relacionadas às partidas. Criamos também o Mauro Bot, que se juntava ao nosso time de âncoras – Mauro Beting e Zé Roberto – e que gerou mais de 3,2 MM de conversas: o Bot com mais usuários ativos do país.
Nas ruas, pela primeira vez na história, uma marca transmitiu um evento esportivo ao vivo em OOH, criando uma nova forma de consumir conteúdo. Para uma campanha tão inovadora, era preciso fecharmos à altura. Criamos um evento único com o maior telão que já transmitiu um jogo da UCL.
O sucesso foi comprovado: geramos a maior campanha da história da UCL da Heineken no Brasil – 4,7 bilhões de impactos, 128 MM de pessoas impactadas e cobertura de 95% do target, valorizando a marca e crescendo 10 pp em associação ao patrocínio.

Agência: Publicis
Agências envolvidas: take, iprospect, TV1
Anunciante: Heineken
Responsável pela peça (Agência): Gustavo Leite, head de planejamento
Responsável pela aprovação (Anunciante): Vanessa Brandão, Diretor de marketing
Diretor de Planejamento: Juliana Elia, Publicis
Diretora Executiva: Joanna Alencar, Publicis
Gerente de Atendimento: Renata Principe, Publicis
Atendimento: Marcella Spada, Publicis
Diretor de criação: Paulo Aguiar, Publicis
diretor de criação associado: Arturo Marenda, Publicis
especialista em conteúdo: Lucas Pestana, Publicis
Gerente de mídia: Gabriela Chilliani, Publicis
Diretor de marketing: Vanessa Brandão, Heineken
Gerente de marketing: Remco Schouten, Heineken