Cena de um comercial da Skol: marca que tem trabalhado a inclusão com frequência em sua comunicação, vem apostando em pesquisas e workshops sobre empatia (crédito: reprodução)
Dizer que marcas precisam espelhar a sociedade de forma mais representativa na publicidade já é senso comum entre agências e anunciantes. Organizar os processos internos para tornar essa representatividade realidade passa pelo casting, momento crítico para escolha dos rostos das campanhas e montagem de elenco. Se anteriormente a escolha era feita via agências de modelos, hoje é feita via grupos de discussão do WhatsApp, redes sociais e mesmo nas ruas.
Tato Bono, diretora de RTV da Publicis, conta que acabou a época em que a publicidade podia reproduzir uma visão idealizada da vida, com a “família de comercial de margarina e o bebê Johnson”. A demanda pela diversidade mexeu com toda a cadeia publicitária, a começar pelo casting.
“Na prática, essa demanda fez com que os profissionais de produção de elenco aprimorassem as técnicas de pesquisa. O tempo dedicado à pré-produção nas campanhas aumentou, pois o processo de escolha é muito mais delicado. Escolher um rosto real e interferir na vida dessa pessoa no dia a dia é totalmente diferente de contratar um prestador de serviço — modelo e/ou ator —, que está acostumado a fazer esse tipo de trabalho”, afirma Tato.
A preocupação em entender e respeitar o consumidor se estendeu para todo o departamento de marketing das marcas, em ações que vão desembocar nos briefings e, portanto, no casting. A Skol, marca que tem trabalhado a inclusão com frequência em sua comunicação, vem apostando em pesquisas e workshops sobre empatia.
A Natura passou a analisar novas possibilidades com personagens que são “gente como a gente”
“Existe um gap entre o que se comunica e o que acontece na rua. Por isso temos feito junto à F/Nazca um trabalho de embasamento e aprofundamento sobre assuntos com os quais lidamos diariamente, para ganhar mais técnica e visão científica sobre a história. Afinal, estamos lidando com pessoas”, conta Felipe Santini, gerente de marca da Skol. Para ele, a mudança tem que partir também das produtoras, muitas vezes agentes diretas na hora da formação do elenco.
Se a produção baseada apenas nas agências de modelo está ultrapassada, as mudanças no modus operandi traz desafios pontuais. “É obvio que é preciso respeitar toda a regulamentação envolvida dos profissionais que estudaram anos para se tornarem atores e modelos. Mas estamos falando que existem diferentes tipos de campanhas e briefings. E que para cada campanha e briefing você pode utilizar ferramentas diferentes para achar o casting certo. Vejo uma certa acomodação por parte dos profissionais de produção que recorrem diretamente às agências de modelo e ficam esperando as sugestões chegarem. Esse é o caminho mais simples, mas também o mais percorrido pelos concorrentes para chegar às mesmas pessoas”, analisa Tato.
Em casos onde a campanha envolve pessoas comuns, outro desafio é o prazo. Segundo Tato, a saída é antecipar os cronogramas para que a pré-produção do elenco seja feita com mais tempo. A Natura é outra marca que tem tentado diversificar seu processo de casting. A marca mantém a estratégia com modelos para peças em formato tradicional, mas passou a analisar novas possibilidades com personagens que são “gente como a gente”. A campanha de carnaval, por exemplo, levava fotos espontâneas de mulheres comuns nos pontos de ônibus.
“Tentamos abraçar mulheres de todos os tipos, modelos e não modelos, atrizes, bailarinas e gente que não tem nada a ver com esse mercado. A ideia é abranger um maior espectro de pessoas de acordo com o briefing”, explica Carolina Soutello, gerente de marca na Natura.
