A notícia publicada pela revista Veja no fim de semana, sobre o rompimento do contrato entre a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes e a Seara, foi confirmada pela marca do Grupo JBS na noite desta segunda-feira, 5. Em nota enviada ao Meio & Mensagem, a Seara confirmou o encerramento do contrato publicitário. “A marca agradece por toda a contribuição da apresentadora ao longo de três anos de parceria”, diz a nota. Fátima é, atualmente, garota-propaganda da marca de joias Rommanel e também do sistema Positivo de Educação.
De 2011 — ano em que saiu do Jornal Nacional — até 2014, quando assinou seu primeiro contrato publicitário de grande expressão, foi grande a expectativa do mercado em relação a Fátima Bernardes. Até então, como jornalista, ela não podia realizar nenhum tipo de merchandising nem ação publicitária. “A Fátima Bernardes talvez tenha sido a garota propaganda mais adequada a uma marca desde a Gisele Bündchen para a C&A. Ela tem visibilidade, credibilidade, e se colocava como uma mulher moderna, bem-sucedida e que se importava com o bem-estar da sua família”, diz Marcos Bedendo, sócio consultor na Brandwagon Consultoria de Branding e Inovação.
De acordo com Bedendo, o fato de a campanha da Seara ter sido a primeira grande ação com marca da jornalista parece ter trazido ainda mais credibilidade à relação. “Ela não era uma celebridade desgastada, ou que era usada por tantas marcas ao ponto de perder sua identidade, como é o caso de Neymar, Rodrigo Faro ou Luciano Huck. Ainda que esses sejam grandes vendedores, como suas imagens são constantemente utilizadas por diversas marcas, eles diluem esse poder de transmitir associações positivas.” Segundo ele, é uma grande perda para a Seara a saída de Fátima, já que, por meio dela, a marca construiu suas bases de confiança.
O contrato com a Seara foi fechado em 2014 e a estreia da jornalista como garota-propaganda da marca foi em fevereiro daquele ano. Veiculado em rede nacional, o vídeo produzido pela WMcCann promovia a conversa da apresentadora com os consumidores com o objetivo de falar sobre mudança de hábitos. A mensagem de Fátima fazia menção indireta ao fato de ela ter mudado sua carreira em analogia à trajetória da marca que havia sido comprada pela JBS, em 2013.
Na ocasião, o publicitário Washington Olivetto afirmou que o objetivo era tratar da “persuasão da propaganda com a credibilidade do jornalismo”. À época, várias notícias tentavam mensurar o valor do contrato da apresentadora com a Seara. Fátima Bernardes aparece com frequência no ranking de celebridades com maior credibilidade. Segundo a pesquisa Marcas de Confiança, da Revista Seleções, na época em que fechou com a Seara, a apresentadora desbancou Silvio Santos como a celebridade com melhor reputação.
Desde a Operação Carne Fraca, realizada em março, e que teve como alvo o grupo JBS e outras empresas de proteína animal, a apresentadora foi alvo de questionamentos se continuaria trabalhando com a marca. Porém, a decisão efetiva vem após as delações de Joesley Batista, sócio e ex-presidente da JBS. Tony Ramos, garoto-propaganda da marca Friboi, na época da Operação Carne Fraca, chegou a dizer, em várias entrevistas, que estava surpreso. “Podem imaginar com que surpresa eu recebi a notícia. Fiquei assustado porque sou consumidor de carne. Antes de ser garoto-propaganda fiz pesquisa, fui saber da qualidade e fui averiguar os padrões”, disse à Rádio Jovem Pan. Em maio, veio a notícia de que o autor teria rompido com a Friboi.
Guerra do presunto
Como garota-propaganda da Seara, Fátima Bernardes protagonizou, em 2015, o que foi apelidado de “guerra dos presuntos”, em uma disputa envolvendo as marcas da BRF, Sadia e Perdigão, e a Seara.
Na ocasião, de acordo com a pesquisa Lembrança de Marcas em Propagandas na TV, realizada pelo Datafolha e publicada com exclusividade por Meio & Mensagem, a Seara entrou para o grupo de líderes em recall de publicidade, e a Sadia voltou ao ranking após um ano.
A disputa entre as marcas se intensificou não apenas nos meios tradicionais, na internet, ela também teve sua extensão. Em dezembro daquele ano, A Seara foi condenada pelo Tribunal de Justiça de São Paulo a indenizar a concorrente Sadia em R$ 3,5 milhões por uma ação de danos morais motivada pelo uso indevido da expressão “S de _____”.
Na ocasião a BRF, dona das marcas Sadia e Perdigão, tentou suspender a campanha no Conar. Sem sucesso, recorreu à Justiça que determinou a suspensão da campanha. Quatro dias depois, a Seara conseguiu uma liminar e voltou a usar a comunicação.
Veja alguns dos comerciais de Fátima para a Seara:
