Anti-marketing: quando as marcas pedem para não ser consumidas

Bárbara Sacchitiello
11 de abril de 2018 - 14h30

Lançado neste domingo, 8, no intervalo do Fantástico, o novo comercial da linha Make B., do Boticário, traz uma mensagem ousada. Ao mostrar Gisele Bündchen e outras modelos afirmando que não precisam usar maquiagem – mas que o fazem porque desejam – a marca usa uma estratégia que, vez ou outra, aparece na publicidade: uma espécie de anti-marketing de seu próprio produto em prol de uma causa ou projeto maior.

No caso do Boticário, a mensagem transmitida na campanha da AlmapBBDO é focada na autoestima feminina, afirmando que, para as mulheres, a maquiagem deve ser vista como opção e não como obrigação, conforme a indústria da beleza propagou por décadas. No comunicado de divulgação da campanha, Keka Morelle e Marcelo Nogueira, diretores de criação da AlmaoBBDO, citaram que a indústria da beleza vem testemunhando a mudança da atitude dos consumidores, que passaram a valorizar a autoestima e a naturalidade. “Concordamos que a beleza natural é válida. Mas, também, usar maquiagem não pode ser um problema. O ‘não use maquiagem’ pode ser proibitivo ou impositivo tão quanto o ‘use maquiagem’. A ideia é mostrar cada um pode escolher e que maquiagem pode ser uma forma de expressão”, dizem os diretores. Veja:

Convidar o público a refletir a respeito dos próprios produtos é algo que não fica restrito apenas à indústria da beleza. A Heineken, por exemplo, vem trabalhando globalmente uma plataforma de consumo responsável, que incentiva as pessoas a moderarem seus hábitos e, na prática, consumirem menos álcool.

Em 2016, a marca de bebidas lançou uma série de comerciais que apresentava esse alerta. “The Invitation”, criado pela Publicis Brasil, classificava como heróis as pessoas que, nas festas e baladas, conseguiam consumir bebidas moderadamente. Globalmente, o conceito foi trabalhado com a campanha “The Hero”, que mostravam a visão feminina a respeito de quem sabe – e quem não sabe – a hora certa de parar de beber. Relembre:

Para um canal de TV, quanto mais tempo as pessoas passarem em casa, diante da telinha, melhor será. A rede Telecine, no entanto, contraria um pouco essa ideia ao promover campanhas que incentivam as pessoas a frequentar as salas de cinema. A mais recente delas foi lançada em janeiro deste ano e mostra que, somente no cinema, as pessoas poderão entrar em contato com universos mágicos. Veja:

Em 2015, a Fiat também convidou o público a refletir a respeito do uso de automóveis em uma campanha do modelo Punto. No comercial, criado pela Leo Burnett Tailor Made, detalhes tecnológicos e de design do carro eram apresentador até que, no fim, o proprietário deixava o automóvel na garagem e seguia para a rua de bicicleta. Na ocasião, a montadora declarou que, pelo seu papel no mercado brasileiro, tinha a missão de levantar a discussão a respeito de novas alternativas de transportes. Relembre:

Um clássico exemplo de ação anti-marketing é lembrado por quem acompanhou a MTV há mais de dez anos. Em 2004, o canal surpreendeu sua audiência ao exibir, em seus intervalos, chamadas que pediam ao espectador “Desligue a TV e vá ler um livro”. Embora sugerisse algo que, na prática, prejudicaria a audiência do canal, a diretoria da MTV, na época, considerou o case um sucesso por ajudar a incentivar os jovens e adotarem o hábito da leitura.

Portas fechadas e Leão em Cannes
Fora do Brasil, uma ação de “anti-marketing” que chamou a atenção e conquistou os mais importantes prêmios internacionais de publicidade em 2016 foi a da loja de artigos esportivos REI. Às vésperas da Black Friday do ano anterior – data de maior volume de vendas no ano – a empresa anunciou que fecharia as portas de todas as suas lojas nos Estados Unidos durante o feriado. A proposta era convidar as pessoas a aproveitarem o dia ao ar livre, praticando esportes. O case conquistou diversos prêmios internacionais de publicidade e foi considerado a grande ideia do Cannes Lions 2016, conquistando o Grand Prix de Titanium.