Fbiz cria método para construção de “marcas rituais”

Isabella Lessa
17 de dezembro de 2020 - 11h43

Com o intuito de encontrar um caminho mais potente e contemporâneo para lidar com os desafios da nova economia e conectar as marcas com o zeitgeist, a Fbiz desenvolveu a metodologia Ritualbrands.

Partindo da filosofia de que hábitos simplificam a vida, mas rituais lhe dão sentido, a agência desenhou um modelo de construção de marca que olha para cinco dimensões e definiu, para cada uma, três atributos mensuráveis. Juliana Nascimento, COO da Fbiz, comenta cada uma delas:

Encantamento (presença na jornada, experiência de uso superior, origem)
“Conjunto de experiências relevantes, agradáveis, surpreendentes. São marcas presentes na jornada dos consumidores, que sabem conversar nos feeds, que veiculam mensagens massivas de um jeito surpreendente. Marcas que conseguem entregar experiências sem atrito constroem equity. E marcas que têm origem a usam a seu favor.”

Ethos (ponto de vista, abrangência, liderança)
“É o propósito de uma marca. Quando conseguimos conectar propósito com que pessoas querem, criamos uma conexão forte. As ritualbrands têm opinião, falam sobre questões da sociedade especialmente quando isso se relaciona com os consumidores. O atributo de abrangência fala, por exemplo, sobre como a marca conversa com a gente em mais de uma esfera. A Apple faz parte da vida pessoal e da vida profissional. E o atributo de liderança diz respeito ao grupo de colaboradores e de CEOs que compartilham esse ethos. Vemos uma geração de CEOs muito vocais e que compartilham valores essenciais das marcas. Um bom exemplo é a quantidade de pessoas da XP falando sobre atributos da empresa em posts, ou a Luiza Trajano, basta observar o que ela fala e o que ela faz.”

Tech-infused (seamless experience, evolução constante, capacidade)
“Não há mais divisão entre físico e digital, as marcas são ‘figital’. A pessoa pode comprar no site e retirar na loja e vice-versa, e a tecnologia está cada vez mais a serviço da experiência e da evolução constante do produto. Os produtos e serviços ficam melhores à medida que o tempo passa, como a Netflix. Quantoo mais a pessoa assiste, mais o algoritmo consegue dar sugestões e construir conteúdos relevantes. Hoje, nada se faz sem uma base sólida de dados, é a base do encantamento.”

Transcendência (pioneirismo, presença multicategoria, expressão de marca criativa)
“Capacidade de a marca se espalhar pelo mundo em diversas arenas competitivas, ser capaz de entender valores e desejos das pessoas e se ‘esticar’ para esse lugar. As marcas transcendentes têm coragem de desbravar segmentos, se movimentam rapidamente. O Red Bull, faz diversas atividades em torno de esportes, o que conversa com a essência da marca, que é fazer as pessoas terem asas. E marcas que transcendem têm uma comunicação que provoca, mas que é empática. As marcas com as quais as pessoas gostam de conversar têm esses traços, provocam reflexões”.

Community (presença e atividade de comunidades, amplitude, recompra)
“As comunidades são formadas pelos amantes da marca espontaneamente, como os clubes de Jeep. A quantidade e atividade dessas comunidades fazem entender quão ativas são essas marcas sob perspectiva de engajamento. E, cada

vez que Jeep cria uma experiência, amplia o senso de pertencimento: lançou um app de trilhas – o que configura como uma transcendência também – e cria experiências em torno disso. Esse tipo de ações faz com que o índice de recompra atinja patamares superiores à média.”

Segundo Juliana, a construção do Ritualbrands teve início no ano passado e ganhou mais tração neste ano, em um contexto de aceleração de transformações e hábitos, da compra online à necessidade de se ter um propósito. “Vivemos em um mundo ambíguo, complexo e volátil e isso se reflete na vida das pessoas e nas marcas. Se anos atrás era mais simples fazer um tracking da marca porque as mudanças demoravam mais, hoje em questão de dias tudo pode mudar. É importante enxergar contexto”, afirma.

*Crédito da imagem no topo: iStock