Nivea reconfigura estratégias de marketing

Roseani Rocha
27 de março de 2018 - 10h53

Herança do Nivea Viva: Vanessa da Mata, Pitty e Roberta Sá, todas participantes do projeto musical, estão na nova campanha da marca (Crédito: Divulgação / Marcellus Lemos)

Foram seis edições bem-sucedidas do projeto Nivea Viva, plataforma de música com a qual a Nivea levava, anualmente, talentos nacionais a grandes shows em sete capitais brasileiras. Mas a companhia avalia que agora é hora de mudar.

Em sua primeira entrevista depois que assumiu o cargo de diretora de marketing da Nivea Brasil, há seis meses, Andrea Bó explicou que a plataforma cumpriu sua missão de aproximar a marca ao consumidor local. “Trouxe muito engajamento e vínculo emocional e tornou a Nivea percebida como uma marca brasileira para brasileiros. Além disso, a companhia cresceu em vendas, representatividade e força de marca”, afirma. O desafio agora é dar mais grandiosidade ao projeto, ampliando a abrangência da visibilidade da marca a todo o território nacional, assim como permitir que ela esteja mais tempo na mídia ao longo do ano todo.

Na comunicação, Nivea Viva não será de todo abandonado, uma vez que a primeira grande campanha da marca para 2018, que estreia esta semana e tem criação da FCB Brasil (off-line) e Lov (online), será estrelada pelas cantoras Roberta Sá, Pitty e Vanessa da Mata, todas participantes de diferentes edições do Nivea Viva.

Andrea Bó, que assumiu o marketing da Nivea após a ida de Tatiana Ponce para Dubai (Crédito: Douglas Matsunaga)

Juntas, elas divulgarão três ícones da Linha Azul, mas cada uma aparecendo em momentos diferentes e de acordo com sua personalidade. Vanessa aparece usando o Nivea Protect & Care; Roberta, o hidratante Nivea Milk; e a roqueira Pitty, o Nivea Creme, ao cuidar de suas tatuagens. O filme tem como trilha sonora a canção “Pedacinho Seu”, que em 2014 foi interpretada por Roberta Sá para celebrar os 100 anos da latinha azul de Nivea Creme. A campanha terá veiculação nacional por três meses. Após a Copa do Mundo, retorna ao ar também com presença digital forte no YouTube e em redes sociais. Em digital, a propósito, esta será a primeira campanha da Lov, uma vez que até o ano passado a Nivea era atendida pela Isobar. A nova agência digital foi escolhida após concorrência com 12 agências.

Considerando que a Nivea também comprou o pacote de mídia para a Fórmula 1, o quarto maior da TV Globo, e o fortalecimento em digital, a companhia adotará uma comunicação mais integrada.

No fim de 2017, a Nivea anunciou investimento de R$ 300 milhões para aumentar a capacidade produtiva de sua fábrica em Itatiba (SP). Ano passado, segundo dados Nielsen, o market share da marca evoluiu de 13,8% para 14% e cresceu sua penetração para mais 1,3 milhão de lares, chegando a 30,5 milhões de lares, com penetração de 56,6% no Brasil. “Com toda a dificuldade e retração de consumo em muitas categorias, ainda tivemos um ano bom. Para este ano, estamos bem otimistas, botando muita coisa nova na rua”, explica Andrea.

Além de Andrea Bó no marketing da Nivea Brasil, o grupo Beiersdorf, dono da marca, também realizou outras mudanças no mercado local após a ida de Tatiana Ponce para Dubai. A marca Eucerin ficou a cargo de Luiz Faria e a área de inovação para Américas foi assumida por Fabiola Artoni, que já atuava nessa frente, quando ainda era responsabilidade de Tatiana.