O dia em que o Waze me levou ao cemitério das inovações na propaganda

Meio & Mensagem
17 de novembro de 2014 - 12h45

Andava de carro outro dia com o Waze ligado quando um anúncio apareceu no navegador e me levou até a minha infância. Mais precisamente, à cozinha da casa da tia Tereza.

Tia Tereza era a pessoa mais novidadeira da família. Naquela época, começo dos anos 80, as grandes inovações do cotidiano aconteciam no segmento de utilidades domésticas. Surgiam o tempo todo apetrechos incríveis para ajudar as donas de casas em seus afazeres. Descascador de abacaxi. Separador de gema de ovo. Abridor de vidro de azeitona emperrado. Forminha pra fazer picolé.

Tia Tereza tinha todos eles, que ia descobrindo nas lojas, nas revistas ou na UD, a concorridíssima feira de utilidades domésticas que atraía mais gente que o Salão do Automóvel. Abrir as gavetas da cozinha da casa dela era uma diversão. Meu utensílio favorito era um dispositivo para chupar laranja sem descascar. Bastava espetar na fruta, girar de um lado pro outro, e o caldo descia por um canudo.

O anúncio no Waze me mandava virar à direita para ver o mais novo lançamento da construtora Brookfield. Fiquei um pouco incomodado com a propaganda tapando metade do navegador, mas ela sumiu logo, sem causar prejuízo. Imagino que os engenheiros do Waze saibam o momento exato de exibir essas propagandas, que não atrapalhe a navegação nem cause um acidente de trânsito. Já pensou ser responsabilizado pela trombada?

“Seu guarda, eu estava morrendo de fome e, bem na curva, apareceu um anúncio com uma picanha suculenta…” 

A Última Inovação Publicitária
Como não estou em busca de apartamento para comprar, segui em frente. Mas a propaganda no navegador me fez pensar na atração que as inovações exercem sobre as pessoas. Percorri o caminho da cozinha da tia Tereza ao marketing moderno. E parei pra pensar nas opções que os anunciantes têm hoje em dia. Diante de tantas possibilidades, como saber se você está usando a combinação mais adequada de plataformas e mídias? São tantas…

Recentemente, um amigo passou a vender propaganda em celular. Até aí, nenhuma novidade. “Mas a nossa combina geolocalização com recorte demográfico”, ele enfatizou. A empresa em que ele trabalha monitora os deslocamentos do público não pelo GPS, como o Waze, mas pelas antenas de celular na rua. “Quando você se descola, seu celular vai se comunicando automaticamente com a antena mais próxima, para ficar disponível para as chamadas”, explicou. “Isso permite descobrir onde as pessoas moram ou trabalham e planejar as campanhas.” As informações demográficas vêm do cadastro e do histórico de contas do cliente. Juntando as duas coisas, o sistema permite, por exemplo, que uma butique chique envie um torpedo com uma oferta especial apenas para as mulheres de classe A que trabalham a até 300 metros da loja. O Google tem um sistema semelhante, que usa o GPS e, dizem, até os sinais de wifi captados pelos carros que fotografam para o Google Street View.

Outro conhecido vende um serviço de e-commerce em vídeo. Você clica nos produtos que aparecem no vídeo e eles vão para o carrinho de compras. Depois, é só concluir a operação. Segundo ele, funciona especialmente bem em tutoriais, como uma aula ensinando a fazer churrasco (você clica nas facas, nos espetos…) ou num curso de maquiagem (batom, sombra, rímel…).

Acho esse mundo fascinante. Mas creio que muitas dessas inovações encantam mais pela engenhosidade do que pelo resultado que proporcionam ao anunciante. Portanto, não terão vida longa. Foi assim com o Second Life, que há dez anos prometia um mundo paralelo para as marcas, o consumo e a publicidade, depois sumiu. Mais recentemente, aconteceu o mesmo com os sites de compra coletiva.

Outro canto da sereia fez várias marcas de consumo produzir sites de conteúdo. Sonhavam atrair a atenção dos consumidores e não precisar mais comprar mídia para divulgar seus produtos. Lembro especialmente de uma marca de eletrodomésticos que chegou a investir em propaganda em revistas para mostrar não os seus aparelhos, mas sim o site de culinária que havia criado. A audiência nunca decolou.

Quais inovações em mídia digital para anunciantes ainda estarão entre nós daqui a cinco, dez anos? Quais são puro modismo e estão fadadas ao desaparecimento? Fácil prever que links patrocinados do Google, filmes de 5 segundos no Youtube, banner na timeline do Facebook ou no ecossistema da mídia programática são candidatos a um lugar no futuro.

Mas suspeito que muitas novidades que hoje fazem grande sucesso em planos de comunicação vão virar história como as gavetas da tia Tereza.  

Demetrius Paparounis é jornalista, consultor em comunicação e diretor da TAG Content