Sobre cinzas, crises e planos

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Sobre cinzas, crises e planos

Quem foi mesmo que disse que, no Brasil, o ano não começa antes do Carnaval?


15 de fevereiro de 2016 - 8h08

Recentemente li uma matéria relatando que, de acordo com um estudo da Universidade de Scranton, nos Estados Unidos, 70% dos americanos tinham intenção de fazer promessas de ano novo. No entanto, quando a realidade grita “valendo”, ainda em janeiro, apenas 40% dos entusiasmados com as promessas seguem adiante.

Desse número, menos da metade consegue atingir seus objetivos. “Falta de motivação, dificuldade de estabelecer uma nova rotina e mudar antigos hábitos são as barreiras mais citadas pelos entrevistados”, segundo o psicólogo John Norcross, um dos autores da pesquisa.

Todos os anos a história se repete. Mas, no Brasil ela sofre outras influências, como o Carnaval. Já virou até clichê dizer que, no nosso País, o ano começa mesmo após o Carnaval. E isso “funciona” para muitos. Quem esperou o fim do Carnaval, de fato, para assumir que 2016 estava iniciando? Quem esperou essa data para mudar de casa, passar menos horas conectado, trocar o carro pela bicicleta ou simplesmente emagrecer – deflagrando o começo do seu “regime”? Pronto! 2016 chegou e agora vai! Afinal, já passou o dia de cinzas (a tão famigerada quarta-feira “ingrata”).

Agora, após Carnaval, com as pessoas assumindo que as férias realmente acabaram, chega o momento de investir no novo ano e no trabalho, mesmo que não pareça haver “nada de novo debaixo do sol”… De acordo com alguns indicadores financeiros, a bolsa volta a operar em queda e desperta a atenção e o nervosismo dos investidores e empresários. A crise continua preocupante e o mercado está retraído. O panorama não parece otimista, mesmo que os últimos dias (os de Momo) exibissem uma alegria para lá de contagiante.

É nesse cenário de cinzas, crises e planos que me pego refletindo sobre as marcas que investiram fortemente no Carnaval. Elas apostaram que, a despeito da crise, os brasileiros iriam às ruas e se divertiriam com as suas marcas do coração. Nesse Carnaval, vimos uma gama de ações promocionais diferenciadas na junção simbiótica entre artistas, camarotes, blocos e anunciantes. Uma fórmula que sempre pareceu funcionar e desafiar os prognósticos econômicos mais sombrios. Novamente deu certo!

O mesmo foi visto no mercado midiático. Se há, notadamente, uma pulverização da audiência em diversas plataformas, igualmente há uma exacerbação da cultura participativa e da produção de conteúdo pelos consumidores dos meios. No Carnaval, tal comportamento não foge à regra dos novos tempos digitais. Prova disso são os diversos veículos de comunicação que, independentemente da plataforma de origem, foram impulsionados pela produção do público consumidor e os diversos usos de hashtags, identificando suas temáticas e conteúdos midiatizados.

Para atingir seus objetivos, marcas e veículos, diferentemente dos fazedores de promessas de ano novo, ignoraram a crise, os hábitos antigos pautados na segurança dos investimentos em formatos tradicionais de comunicação e o senso comum dos brasileiros (de que o ano só decola mesmo “depois do Carnaval”) e, motivados pelas oportunidades de uma festa tão significativa, apostaram no potencial dela, contrariando os prognósticos. Resultado: experiências cheias de significados emocionais e afetivos, com lembranças memoráveis para os foliões.

Veículos de televisão, jornais, rádios, revistas e portais de internet buscaram, por meio de ações promocionais, ligações rentáveis com os foliões. Mesmo nas ruas, curtindo (loucamente) o Carnaval, o consumidor esteve em contato com as marcas dos veículos que consomem. A ligação continuou presente, forte e promissora. Quem foi mesmo que disse que, no Brasil, o ano não começa antes do Carnaval?

* Diego Oliveira é diretor de contas da Ipsos Media CT
 

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