Influenciadores maduros desafiam estereótipos no digital

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Influenciadores maduros desafiam estereótipos no digital

Produtores de conteúdo com 60 anos ou mais sinalizam oportunidade para marcas que buscam pluralidade em projetos de marketing de influência

Karina Balan Julio
13 de junho de 2019 - 6h00

Sonia Bonetti, Gilda Bandeira de Mello e Helena Wiechmann, as Avós da Razão (Crédito: Cássia Camargo/ Divulgação)

O mercado de influência é frequentemente associado a hábitos digitais das gerações mais novas e a produtores de conteúdo igualmente jovens. O público sênior, no entanto, está começando a se apropriar de ferramentas digitais para dar voz a canais de conteúdo. No exterior, personalidades como Iris Apfel, de 94 anos, e Lyn Slater, com 63, tornaram-se cases emblemáticos de instagrammers que desafiam paradigmas de idade no mercado de influência.

No Brasil, o movimento ainda é pequeno, mas representa uma oportunidade para marcas que buscam maior pluralidade em seus projetos com influenciadores digitais. A consultoria de marketing de influência Squid, por exemplo, identificou em sua base cerca de 65 micro-influenciadores com mais de 54 anos, enquanto a Hype 60+, especializada em longevidade, mapeou cerca de 50 influencers sênior no Brasil.

Uma delas é Rosangela Marcondes, 63, que em 2013 criou o blog Domingo Açucarado para falar de temas como bem-estar, artesanato e moda. “Na época, eu estava pensando na minha aposentadoria e comecei a pensar sobre o que faria com meu tempo ocioso”, relembra Rosangela. Aos poucos, foi conquistando novos fãs para o blog que hoje chega a 150 mil seguidores no Facebook. Depois de ingressar em cursos sobre longevidade na USP, também passou a tocar outro projeto no Instagram, o It Avó, onde fala sobre o tema.

“Meu objetivo é falar de assuntos próprios aos longevos. Existem estereótipos de ‘velho’ que não combinam com o que é a nossa geração”, diz Rosangela ao se referir à representação do idoso “super-herói” ou “ranzinza”. “Desejamos ser melhor representados, pois a maioria de nós são pessoas comuns e que apenas gostariam de ser vistas, ouvidas e entendidas”, afirma.

Entre as representantes mais longevas do ecossistema de influência também estão o trio Helena Wiechmann, 90 anos; Sonia Bonetti, 80 anos; e Gilda Bandeira de Mello, 76. Juntas, elas estrelam o canal Avós da Razão, no YouTube, onde comentam semanalmente sobre temas sugeridos via WhatsApp – que vão desde a legalização da maconha e sexo até a ditadura militar.

74% dos brasileiros com mais de 60 anos sentem-se abertos para testar novas tecnologias e consideram-se pessoas digitais, aponta estudo da MindMiners com a Hype60+

“As pessoas mais velhas foram colocadas neste lugar de não poder ter opinião, não poder sair ou beber, por exemplo. Trazemos vários signos para quebrar preconceitos e tabus em relação este público”, conta Cássia Camargo, produtora do canal, que foi escolhido pelo Youpix para participar do projeto de aceleração Creators Boost em 2018.

O objetivo, além de dar voz às avós, é também gerar negócios. “Sabemos precificar e vemos o canal como um negócio, onde as avós podem ser personagens em projetos de marca”, acrescenta Cássia. Embora o projeto seja ainda pequeno, com 2 mil seguidores, as integrantes têm negociado ações com algumas marcas, a serem concretizadas em breve.

A longo prazo, a atividade de influenciador pode se tornar uma realidade para muitos outros brasileiros. “A população vai viver cada vez mais, e as redes sociais podem trazer não só uma atividade de lazer, mas um suporte financeiro para muitas pessoas”, avalia Clea Klouri, sócia da consultoria Hype60+.

Maduros e conectados
Os influenciadores maduros refletem hábitos de um grupo que, diferentemente do que prega o senso comum, está bastante conectado. De acordo com um estudo da plataforma Aging Free Fair, em parceria com a FGV, 70% das empresas brasileiras acham que os mais velhos não acompanham transformações tecnológicas. Outro estudo, porém, aponta que 74% dos brasileiros com mais de 60 anos sentem-se abertos para testar novas tecnologias e consideram-se pessoas digitais. Os dados são de uma pesquisa da MindMiners em parceria com a Hype60+, feita este ano com 533 brasileiros com idade a partir de 50 anos.

As redes sociais preferidas do público maduro, de acordo com a pesquisa, são WhatsApp, Facebook e Instagram, nesta ordem. Ainda, 46% seguem a algum influenciador e 75% já fizeram alguma compra motivados por alguma personalidade digital. Segundo Clea, da Hype 60+, marcas ainda estão entendendo o potencial do público maduro, grupo que será cada vez mais representativa à medida em que a população brasileira envelhece.

“Vemos que há muito interesse das marcas em conhecer este universo. Temos visitado muitos anunciantes, mas ainda vemos poucas ações consolidadas e projetos realmente aprovados com influenciadores maduros”, conta a consultora. A Hype60+ lançou em abril o núcleo Silver Makers, hub de inteligência que visa conectar marcas a produtores de conteúdo maduros.

Fausto Matsuda, COO da Squid, pondera que é natural que influenciadores sêniores ainda sejam considerados um nicho. “O perfil do público do Instagram, por exemplo, é majoritariamente jovem, e os usuários maduros, com 54 anos ou mais, representarem pouco mais de 5% dos usuários da rede social”, argumenta. Ele afirma, porém, que este perfil é promissor para marcas que querem falar com consumidores mais exigentes. Entre a base de influenciadores maduros da Squid, 33% já foram ativados para campanhas.

“Acredito que as pessoas mais velhas são mais seletivas”, complementa Rosangela, do It Avó. Ela também diz ser muito criteriosa em relação às suas parcerias, que incluem desde a participação em eventos do Sesc até em mesas de estudo para recolocação de produtos. “Vivemos um novo momento onde passamos a ser mais consultados pelas empresas”, finaliza.

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