Disney bane anúncios da Netflix de seus canais

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Disney bane anúncios da Netflix de seus canais

Decisão reflete interesse crescente em mercado de conteúdo direto ao consumidor em vez de receita publicitária


7 de outubro de 2019 - 14h32

Campanha da Netflix para BoJack Horseman (Crédito: Reprodução)

Por Anthony Crupi, do AdAge*

A The Walt Disney Company não vai mais exibir publicidade da Netflix em seus canais. De acordo com o The Wall Street Journal, a companhia comunicou aos funcionários dizendo que não aceitaria anúncios de nenhum serviço de streaming rival em suas plataformas de entretenimento. Na última semana, o grupo voltou atrás na decisão, mas manteve a Netflix banida de sua receita publicitária. Segundo a Disney, a companhia não mantém um relacionamento mútuo comercial ou de publicidade com a empresa, uma vez que, a gigante do streaming não usa anúncios em sua plataforma.

O movimento reflete uma mudança na filosofia da Disney. “O modelo direct-to-consumer (d2c) evoluiu, com mais empresas buscando anunciar na televisão tradicional e em todo nosso portfólio de redes”, dizia o comunicado da companhia. “Enquanto a decisão inicial era baseada estritamente em publicidade, nós reavaliamos nossa estratégia para refletir as relações comerciais abrangentes que temos com muitas dessas companhias, considerando a entrega direta ao consumidor como um elemento.”

A proibição dos anúncios da Netflix se estende às transmissões da ABC e os canais à cabo de entretenimento FX, Freeform e Disney XD. A ESPN, no entanto, vai continuar recebendo a verba do streaming. A quarentena é para os canais de entretenimento da Disney, mas deixa as marcas esportivas livres para fazerem negócios com a Netflix, que não conta com esportes em seu portfólio.

A recusa da Disney de interagir com a marca já era prevista na política da recém-adquirida rede FX. A antipatia de John Landgraf, CEO da FX, pela companhia de streaming é tanta que séries originais da FX como The Shield, Sons of Anarchy e Justified não são disponibilizadas na Netflix dos Estados Unidos. Essa abordagem também se aplica à publicidade. Nos últimos quatro anos, apenas dois comerciais da Netflix apareceram na FX e esses provavelmente foram fruto de um erro de automação.

O posicionamento inflexível da FX é o motivo pelo qual a decisão da Disney pode ser vista mais como um gesto do que um movimento de recusa do dinheiro do concorrente. De acordo com uma estimativa da iSpot.tv, a Netflix investiu cerca de US$ 17,5 milhões neste ano em publicidade na ABC. A maior parte desse gasto foi concentrado nos jogos de futebol universitários ou em transmissões da NBA. Em outras palavras, as propriedades da ABC que são de interesse da Netflix podem ser facilmente encontradas na ESPN, que continua aberta para negócios.

Quanto aos outros canais à cabo da Disney, o investimento da Netflix em 2019 não chegou a US$ 1 milhão nos EUA. No total, não é uma ruim quantia e, novamente, grande parte desse investimento pode ser redirecionada para os cofres da ESPN.

Se a NBCUniversal, por exemplo, banisse a Netflix, essa recusa representaria um sacrifício muito mais significativo. De acordo com o iSpot, apenas a NBC tem cerca de US$ 51,1 milhões em receita da Netflix desde que o ano começou. Se a categoria d2c continuar crescendo com a velocidade que está se desenvolvendo agora, reduzir essa receita de streamings será difícil.

Banindo a Netflix, a Disney está redefinindo a mesma política que impede as emissoras de comprar tempo no ar de suas redes rivais, por décadas. O fato de a companhia estar se preparando para lançar seu próprio produto direto ao consumidor, o Disney+, só reforça a linha de pensamento que reforça a revisão do modelo publicitário. Mas interpretar isso qualquer coisa que não um teste é exagerar o impacto que a Netflix tem no mercado de anúncios de TV.

*Tradução: Taís Farias
**Crédito da foto no topo: Reprodução

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