Nielsen anuncia divisão do grupo em operações distintas

8 de novembro de 2019 - 13h36

David Kenny, CEO da Nielsen Holdings, assumirá parte de mensuração de mídia após separação (Crédito: AdAge)

Por Jack Neff, do Ad Age

O plano da Nielsen de dividir sua operação em duas partes independentes fará o lado de mídia do negócio mais acurado ao dar mais atenção em como anúncios vendem outros produtos e serviços além da categoria bens de consumo, afirma David Kenny, CEO da Nielsen Holdings.

Kenny, que se tornará CEO da Nielsen Media depois que a divisão anunciada nesta sexta-feira, 8, se concretize, afirmou, em coletiva, que o foco em bens de consumo, que será área de atuação da outra metade da companhia (que será chamada de Nielsen Connect), atrasou a empresa em certos aspectos.

“Quando estávamos focando em apenas uma companhia, estávamos olhando para bens de consumo porque éramos um negócio bens de consumo, o que é ótimo, mas a área representa apenas 9% do total dos anúncios”, afirmou Kenny. “Parte da abertura da nossa plataforma é para trabalhar com mais companhias de serviço de mensuração para que possamos prover atribuição em todas as outras categorias, sejam elas automotiva, eletrodomésticos ou farmacêuticas, entre outras. Estamos construindo um conjunto de ferramentas mais amplo”.

Alguns veteranos da companhia afirmaram que, ao longo dos anos, o foco em bens de consumo causou certo atraso da Nielsen. É uma conclusão que Kenny e o conselho chegaram após a companhia completar a revisão estratégica que resultou na quebra. “São ambos negócios globais de bilhões de dólares, mas que são bem diferentes”, afirma Kenny sobre Media e Connect. “Há pouca sinergia entre os dois, a não ser que começaram com o mesmo nome décadas atrás”.

Não era esse o argumento há 18 anos, quando a VNU comprou a ACNielsen – com foco em bens de consumo – e unificou a operação com a Nielsen Media Research. Por fim, a companhia realizou um IPO de forma unificada em 2011.

Isso completará o segundo ciclo de fusão e quebra da Nielsen, que começou como uma companhia única em 1923. Nos anos 1930, combinou mensuração de comidas e fármacos com audiência de mídia. Depois, foi dividia nas companhias Nielsen Media Research e ACNielsen, em 1996, antes de ser comprada pela VNU.

Em ligação com analistas, Kenny afirmou que juntar vendas e mensuração de mídia em uma operação fez sentido na virada do milênio, quando bens de consumo eram uma parcela maior da compra de mídia geral. Agora, a Nielsen Media terá preferência nos dados de bens de consumo da Nielsen Connect.

Como parte do anúncio desta sexta-feira, a Nielsen imediatamente cortou seus dividendos de 35 centavos de dólar por ação para 6 centavos de dólar com o objetivo de pagar os US$ 8,5 bilhões de dívidas e ajudar a investir mais em temas como mensuração de audiência digital e auxiliar anunciantes a entregar anúncios segmentados para pequenos grupos, afirma o executivo.

*Crédito da imagem no topo: RawPixel/Pexels