Mídia

Bárbara Sacchitiello
13 de outubro de 2020 - 7h36

Com a proposta de entender a receptividade das pessoas em relação aos anúncios publicitários veiculados em diferentes tipos de mídia, a Kantar entrevistou quatro mil consumidores e mais de 700 profissionais de marketing para compor a primeira edição do Media Reactions.

O estudo, que procurou avaliar a aceitação das pessoas em relação à recepção de anúncios publicitários procurou mapear o comportamento dos consumidores em diferentes meios. Em relação às plataformas digitais globais, a pesquisa trouxe um insight interessante: o TikTok, a rede social mais usada pela Geração Z – e que vem caindo no gosto do público de outras faixas etárias e das marcas neste ano – também lideram em termos de aceitação de publicidade.

A Kantar utilizou 11 diferentes variáveis para mapear o que denominou como equity de publicidade, ou seja, a capacidade daquele meio de atrair anunciantes e de exibir anúncios que seja bem aceitos pelos consumidores. O TikTok liderou a lista, como a plataforma digital na qual os usuários são mais receptivos a ver e a receber impactos publicitários.

“O TikTok cresceu, de maneira geral, como plataforma e sua base de usuários aumentou bastante durante a pandemia. Com diversas restrições que passamos a ter no dia a dia, os consumidores tinham mais tempo para descobrir e utilizar novas ferramentas. E as marcas que começaram a se aventurar nesse território tinham que criar anúncios relevantes para chamar a atenção das pessoas”, contextualiza Maura Coracini, diretora de mídia e digital da Kantar Brasil.

Segundo ela, o segredo do sucesso do TikTok para a publicidade está no fato de o meio propiciar a criação de anúncios que embarcam em seu contexto. “O TikTok tem esse tom mais divertido e, portanto, receber anúncio nesse ambiente faz com que as pessoas estejam mais abertas a esse tipo de tom. Mas a questão principal é o conteúdo que a marca cria e que faz com que aquela experiência com sua publicidade seja relevante e positiva”, pontua.
No estudo das variáveis propostas pela Kantar, o TikTok ficou na primeira posição, seguido de Instagram, Snapchat, Google e Twitter.

O papel do off-line
A pesquisa da Kantar também mostrou que o meio off-line ainda tem a preferência dos consumidores para a recepção de publicidade. Os entrevistados do estudo tendem a considerar os meios off-line como canais mais confiáveis e, principalmente, menos intrusivos. A diretora de mídia e digital da Kantar contextualiza que tal percepção tem a ver com o uso massivo dos meios digitais.

“O smartphone acabou virando uma extensão de nosso corpo. As pessoas acabam usando o celular para diversas atividades. Então, receber uma publicidade ao longo dessa utilização cria uma sensação maior de invasão. Além disso, a preferência pelos meios off-line é algo cultural, que já observamos em outros estudos. O off-line é o território onde os grandes veículos nascera e, também, é um canal que permite ao usuário ‘escapar’ da publicidade veiculada de forma mais fácil do que no online”, diz Maura.

A Kantar também montou o ranking das variáveis em relação à aceitação da publicidade off-line. Globalmente, as pessoas preferem ver anúncios em Cinemas, Eventos Patrocinados, Revistas, Mídia OOH e jornais. O Brasil tem uma ordem de preferência um pouco diferente – e também, mostrou uma aceitação maior à recepção de publicidade do que em outros mercados. Pela pesquisa, os brasileiros preferem ver anúncios em Eventos Patrocinados, Cinema, Mídia OOH, Jornais e Revistas.

Divergência de ideias
Outro ponto da pesquisa para o qual a diretora da Kantar chama a atenção é sobre uma falta de sincronia entre aquilo que os usuários dos meios esperam dos anunciantes e as estratégias que os profissionais de mídia estão dispostos a seguir. Embora as pessoas tenham manifestado preferência por receber anúncios nas mídias off-line, é no digital que os profissionais entrevistados responderam que estão concentrando a maior parte dos investimentos das marcas.

“O estudo mostra que precisamos repensar esse ecossistema de publicidade como um tudo, principalmente sobre o que precisamos fazer para melhorar a experiência do consumidor, equilibrando a equação entre a satisfação do usuário e a monetização das plataformas e das marcas. Não podemos perder o foco e pensar apenas em construir performance e números”, alerta.

Uma das percepções do estudo que Maura aponta como importante para as marcas é a avaliação da adequação da publicidade ao conteúdo em que ela é veiculada. “Uma das coisas que vimos no estudo é que são poucas as marcas que conseguem ser fortes, ou seja, ser bem avaliadas em termos de negócios pelo público, e oferecer uma experiência de publicidade positiva para as pessoas. Os profissionais de marketing precisam estar cada vez mais atento às mudanças dos meios para entender a dinâmica de sua utilização e, a partir disso, entender a melhor maneira de colocar as marcas dentro desse contexto, agregando à experiência do usuário”, define Maura.