Projeto de lei visa limitar domínio do Google no ecossistema de anúncios

20 de maio de 2022 - 12h19

Por Garret Sloane, do Advertising Age

Uma lei recém-proposta acabaria com o negócio de anúncios herdado do Google, mas há preocupações de alguns cantos do mundo da tecnologia de anúncios de que o projeto possa desencadear mais caos no comércio de anúncios on-line, introduzindo mais partes em leilões de anúncios on-line de maneiras que possam expor dados.

(Crédito: Sergei Elagin/Shutterstock)

Na quinta-feira, 19, legisladores dos EUA, incluindo os senadores Mike Lee, Amy Klobuchar, Ted Cruz e Richard Blumenthal, co-patrocinaram o projeto de lei que separaria o Google de seu negócio de tecnologia de anúncios, que é uma plataforma para compra e venda de anúncios online. Existem alguns componentes centrais da legislação proposta que levantaram preocupações sobre privacidade em mercados de anúncios online.

“Isso pode prejudicar a privacidade de maneiras importantes”, disse Zach Edwards, pesquisador de privacidade e defensor da Victory Medium, uma agência de análise.

A lei proposta é apenas o mais recente desafio legal e regulatório ao domínio do Google no ecossistema de anúncios online. O Google também está sob uma revisão antitruste, depois que legisladores e reguladores abriram um processo contra a empresa alegando que ela abusou de sua posição de mercado como vendedora e compradora de anúncios online. Edwards é pró-regulação que protege a privacidade e os editores, incluindo a defesa de contas de privacidade para os EUA, como a da Europa chamada de Regulamento Geral de Proteção de Dados. Mas o último projeto de lei que separa o negócio de anúncios do Google, que já foi conhecido como DoubleClick, pode ter consequências não intencionais, disse Edwards, incluindo possivelmente a exposição de mais dados do consumidor.

“O Google também poderia responder quebrando ainda mais o bidstream”, disse Edwards em uma mensagem ao Ad Age, “e acredito que esse tipo de legislação os leva a fazer isso”. (Um bidstream é a trilha de dados do consumidor que acompanha as impressões de anúncios na Internet.)

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A lei proposta é chamada de Digital Advertising Act e se aplicaria a empresas de publicidade online que geram mais de US$ 20 bilhões em receita publicitária, atuando como intermediárias entre anunciantes e editores online. A nova lei pode afetar Google, Meta, anteriormente Facebook, Amazon e outros gigantes da tecnologia de anúncios que atuam nos lados de compra e venda dos mercados de tecnologia de anúncios.

A legislação chega em um momento delicado, pois todo o setor de tecnologia de anúncios está tentando desenvolver novas ferramentas para facilitar anúncios na Internet que dependem menos de cookies de terceiros invasivos à privacidade e, em vez disso, usam mais dados de terceiros, coletados com o consentimento direto. dos consumidores. O Google vem trabalhando no que chama de Privacy Sandbox, uma série de iniciativas que teoricamente se baseiam em protocolos mais anônimos em vez de dados pessoais. Por exemplo, o navegador Chrome do Google não usaria mais cookies para rastrear a atividade dos usuários da web e, em vez disso, coletaria apenas uma amostra de tópicos, que seriam disponibilizados em uma interface de programação de aplicativos para fornecedores de tecnologia de anúncios.

O Google está em uma posição delicada, sob escrutínio de legisladores cautelosos com seu domínio de mercado, ao mesmo tempo em que precisa mudar suas plataformas para lidar com questões de privacidade sem prejudicar injustamente rivais e editores de tecnologia de anúncios. O Google gerou cerca de US$ 210 bilhões em receita de anúncios em 2021 e é a maior empresa de anúncios online, ganhando dinheiro com anúncios em suas próprias propriedades, como pesquisa e YouTube. Também opera o software que os editores externos usam para preencher seu inventário de anúncios. “Empresas como Google e Facebook conseguiram explorar seus tesouros sem precedentes de dados detalhados de usuários para obter controle sobre a publicidade digital, acumulando poder em todos os lados do mercado”, disse o senador Lee em seu anúncio sobre o novo legislação.

Um porta-voz do Google criticou a lei proposta: “As ferramentas de publicidade do Google e de muitos concorrentes ajudam sites e aplicativos americanos a financiar seu conteúdo, ajudar as empresas a crescer e ajudar a proteger os usuários contra riscos de privacidade e anúncios enganosos”, disse o porta-voz em um e-mail. “Quebrar essas ferramentas prejudicaria editores e anunciantes, diminuiria a qualidade do anúncio e criaria novos riscos de privacidade. … Em suma, este é o projeto de lei errado, na hora errada, voltado para o alvo errado.”

O projeto de lei sugere que pode haver alguns benefícios para os rivais de tecnologia de anúncios do Google que participam de seus leilões de anúncios online. O projeto de lei exige transparência nos leilões de anúncios online, dando mais informações sobre os lances nos leilões. Edwards, o defensor da privacidade que fala sobre dados e outros tópicos, disse que, se aprovada, a lei pode tornar os dados que o Google está tentando proteger mais vulneráveis ​​se estiverem desprotegidos no bidstream. Quanto mais fornecedores de tecnologia de anúncios com acesso ao bidstream, mais oportunidades de vazamento.

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O projeto de lei descreve que a plataforma de tecnologia de anúncios deve manter um “identificador único e persistente que identifique cada espaço publicitário digital exclusivo à venda”, e o ID pode rastrear “todos os lances recebidos”.

O projeto de lei, pelo menos, tenta impedir abusos de identidades, codificando que os fornecedores de tecnologia de anúncios que usam o sistema estão impedidos de usar dados dos leilões para identificar consumidores. Uma das preocupações de longa data dos dados no bidstream é que eles eram suscetíveis a serem vinculados às pessoas.

Empresas de tecnologia de anúncios, editores e anunciantes têm procurado mais informações granulares sobre os leilões.

“No momento, não há como validar e entender o que está acontecendo dentro do sistema de anúncios do Google”, disse um executivo de tecnologia de anúncios, que falou sob condição de anonimato.