Lidando com o contraditório

6 de abril de 2021 - 14h24

(Crédito: Akindo/ iStock)

Aos 17 anos, pensei em ser marqueteiro político. Os escândalos de corrupção não tinham estourado na época e, portanto, não havia qualquer conotação promíscua nesta função. Até graduação de Ciências Sociais cursei com esse objetivo, apesar de não concluir o curso. Esse período ainda me acomete com lembranças cada vez mais recorrentes, de modo que hoje projeto um pouco do que seria ter que lidar com a intersecção entre marketing político e minha orientação, talvez inevitável, à comunicação no meio digital.

O panorama atual da mídia digital permite a segmentação em um grau de precisão e escala sem precedentes. Novas capacidades técnicas em conjunto com os regimes não regulados tiveram enormes consequências para a publicidade. Entre outras mudanças, a comunicação orientada a dados levou a uma “virada comportamental” na teoria de marketing. Os profissionais de comunicação e agentes políticos estão adotando modelos de tomada de decisão humana informados mais pela ciência comportamental do que pelos modelos psicanalíticos e semióticos que tanto suportaram a propaganda do século 20. Essa virada inspirou uma abordagem para a publicidade não só comercial, mas também política que se concentra em intervir dinamicamente nos processos de tomada de decisão dos consumidores e eleitores. O problema do emprego da técnica não está na sua alçada ou invasão silenciosa, mas no completo desconhecimento e ignorância das pessoas que não percebem a mão invisível da manipulação à qual são submetidas.

Como Woolley e Sridharan* colocaram, a publicidade baseada em dados é projetada “como um espelho unilateral” no qual as campanhas e plataformas de tecnologia “podem ver o público, mas o público não pode vê-las”. Explorar tais sistemas de anúncios para influenciar o comportamento político está prejudicando a democracia. A comunicação digital dirigida se transformou num meio enganoso que utiliza dados para apontar vulnerabilidades cognitivas e psicológicas. Estas vulnerabilidades, sem que os vulneráveis percebam, serão alimentadas a cada dia para crescerem fortes o bastante para se perpetuar.

Os sistemas de publicidade digital oferecem uma grande vantagem para tais esforços em relação à mídia impressa, exterior ou televisiva. Em primeiro lugar, a micro segmentação permite o direcionamento cuidadoso de determinados argumentos àqueles propensos ou mais suscetíveis a uma ameaça de identidade específica – o “gostei” é um ato de pertencimento antes de qualquer coisa. Em segundo lugar, é improvável que as afirmações feitas por anúncios direcionados com precisão sejam questionadas, dada a quase que garantida inclinação de concordância ou aceitação da sua narrativa. Apenas públicos considerados propensos a responder bem aos anúncios têm probabilidade de vê-los e somente quem de fato o faz continua a ser impactado por eles. Em terceiro lugar, os anúncios bem direcionados podem ter um tom mais inflamado do que os anúncios abertos, sem correr o risco de reações públicas de repúdio. Com a propaganda de massa, os agentes políticos sabem que tais estratégias podem ativar efeitos institucionais inversos. E, por último, os sistemas de anúncios digitais permitem uma operação continua de otimização, refinando suas abordagens por meio do teste de variantes de um anúncio com parâmetros de público diferentes. Uma campanha bem operada pode testar dezenas de milhares de mensagens diariamente e ser até 10% mais eficiente a cada 48 horas.

Uma cortina de fumaça tentou atenuar esses efeitos com a LGPD. Os interesses dos usuários não são totalmente atendidos simplesmente com a disponibilização de informações sobre anúncios. Como a pesquisa psicológica cognitiva documenta de forma bastante convincente, os humanos devem confiar em pistas capazes de serem processadas rapidamente para formar impressões e tomar decisões. O design das interfaces de publicidade determina quais características são salientes e quais não são. Os anunciantes geralmente preferem espaços de anúncios projetados com dicas contextuais mínimas para fazer com que os usuários não os identifiquem como anúncios. Em muitos casos, os anunciantes também preferem que suas mensagens se misturem a fluxos do chamado conteúdo “orgânico” da web, sem chamar a atenção para si mesmos como anúncios. Essa prática, que se mostra eficiente com marcas comerciais conhecidas, preços e chamados de “contrate, compre, clique” ganha contornos inalcançáveis e ainda menos perceptíveis quando falam de conteúdo político, pois abdicam de todos esses ícones flagrantes comerciais identificados com a publicidade. É aí que o “anúncio” passa a ser fake news.

É preciso registrar que campanhas de manipulação e influência raramente dependem exclusivamente de recursos lícitos de publicidade digital. Elas também criam grupos de fachada enganosos, fazem uso de perfis falsos de mídia social, algoritmos de mecanismo de busca e implantam bots para distorcer conversas online. Os muitos desafios do ecossistema de informação global estão interconectados e os formuladores de políticas devem responder a esses desafios por meio de uma ampla gama de iniciativas. No entanto, acredito que as políticas direcionadas especificamente aos sistemas de anúncios digitais representam um dos ativos mais fáceis para lidar com esses problemas. Penso como o ex-chefe de segurança do Facebook, Alex Stamos, que afirmava que componentes de publicidade da mídia social “têm a maior capacidade para abusos em geral”, dado que suas normas representam “o conveniente álibi da preocupação com a liberdade de expressão”.

Surpreendentemente, uma das propostas mais ousadas nessa área vem da própria indústria de publicidade digital. A IPA, uma importante associação de publicidade do Reino Unido, pediu oficialmente “uma moratória sobre a publicidade política dirigida online”.  Nas palavras da presidente da IPA, Sarah Golding: “A política depende da praça pública – do debate aberto e coletivo. Nós, no entanto, acreditamos que os anúncios políticos direcionados a micro-targets driblam isso propositalmente.”. Para ser claro, o IPA defende uma paralisação temporária para minimizar os danos até que uma estrutura regulatória possa ser estabelecida. No entanto, o ponto forte de sua posição é que a propaganda política dirigida acarreta custos sociais que superam seus benefícios. A avaliação da entidade é que a “tecnologia de publicidade projetada para produtos e serviços de consumo” não pode ser “transformada em arma” para fins políticos e eleitorais por um motivo bem simples:  produtos e serviços podem ser devolvidos, trocados, ressarcidos ou reembolsados em até 30 dias após a compra, já representantes eleitos por eventual propaganda enganosa nos custam quatro ou cinco anos de mandato.

No meu ponto de vista, além desses pertinentes pontos da entidade de classe inglesa e do apontamento do ex-chefe de segurança do Facebook, há um terreno ainda adicional do perigo ao qual estamos submetidos. O maior efeito colateral dessa mecânica dos algoritmos é a exponencialização da solidão que vivemos nas redes sociais. Explico. A sensação de estar na presença de centenas de pessoas é absolutamente enganosa, pois a equação que elege o que é exibido é inversamente oposta à prática de contato com o contraditório. Se tudo que aparece na sua timeline é o que você espera e gosta, aquele ato que te dá sensação de pertencimento com o seu “gostei”, na realidade, está perpetuando seu isolamento e sublinhando seu egoísmo, sem que você se dê conta disso. É o que muitos chamam vulgarmente do “efeito bolha”, que acomete mais de 2/3 dos usuários de redes sociais. No final, mais do que impulsionar em termos políticos e ideológicos esse maniqueísmo binário, ele elimina todas as chances de troca e diálogo como a democracia tanto nos ensinou no exemplo fotográfico mais evidente dos embates públicos no parlamento inglês. O exercício da cidadania e o privilégio do voto consciente são fruto de uma arena convidativa para o debate lícito de ideias, pontos de vista e argumentos. De transparência e apuração. Estamos colocando a liberdade de expressão e a curadoria como conflitantes com esses pilares, o que é um erro fundamental. Talvez isso explique que estejamos de frente com a primeira geração de pessoas cujo QI é inferior ao dos seus pais. Mas isso é assunto para outro artigo.

*Samuel Woolley é professor na School of Journalism and Information na University of Texas e pesquisador do projeto democracia na Stanford University. Foi colunista da Wired por uma década.

Hamsini Sridharan é doutora em mídias digitais at (USC) University of Southern California School for Communication and Journalism e é colunista do Techcrunch.

**Crédito da foto no topo: Oleg Magni/Pexels