Scaling down

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Scaling down

Como inverter o mindset atual de design para construir marcas, produtos e serviços escaláveis


11 de maio de 2021 - 13h44

Crédito: your_photo/iStock

Startups e empresas nascentes, no geral, têm como plano A um crescimento exponencial já na largada, para justificar os pesados investimentos feitos no projeto. Linhas de atuação simultâneas permitem lançamentos em velocidade absurda, com produtos, serviços, branding e comunicação sendo desenvolvidos em paralelo e em tempo real. Faz parte desse mundo a ocupação rápida de território, market share e aumento de base de clientes. É o chamado scale up.

Muitas empresas inflam o crescimento exponencial usando dinheiro como combustível, mas o tempo e a verdade sempre se encontram em seu caminho. De fato, ao avaliarmos empreendimentos bem-sucedidos, chegamos à conclusão de que não há scale up sustentável e rentável, no longo prazo, sem scale down.

Neste sentido, o scale down, aparentemente, seria o oposto do scale up. Só que não é. De forma prática, o movimento propõe:

— Disseminar um mindset participativo: fomentar processos criativos colaborativos, nos quais se cria com e para pessoas.

— Usar design como meio e não apenas como fim: o design tem se mostrado uma forma de abordar problemas complexos e, portanto, uma ferramenta estratégica. Assim, ele se torna mais horizontal e menos focado em si mesmo.

— Colocar o design a serviço do usuário: scaling down pressupõe a tomada de decisões não a partir de abstrações genéricas (como personas), mas de pessoas e experiências reais.

— Engajamento e foco: por depender muito de abstrações, o scaling up acaba gerando produtos, serviços e marcas genéricos e com baixo diferencial. Envolvimento com os stakeholders é fundamental para criar algo original, autêntico e que conquiste engajamento recorrente.

— Diferenciação a partir de recursos proprietários: scaling up procura minimizar a fricção e eliminar a negatividade. Mas projetos bem-intencionados não causam impacto se sua atuação for neutra. O scaling down propõe um olhar por lentes positivas, aperfeiçoando recursos físicos e psicológicos com base nas necessidades de uma determinada comunidade.

Vale a pena repensar a visão de que uma empresa, produto ou serviço devem ser criados a partir da normatização ou da homogeneização, para atender a um mercado de massa. O scale down, para funcionar, exige que se reflita sobre o que torna as pessoas únicas, em primeiro lugar. Empatia e conhecimento profundo das dores e necessidades específicas são fundamentais. Em outras palavras, é preciso parar de tentar compreender apenas o suficiente sobre diferentes assuntos ou comportamentos e focar naquilo que realmente faz a diferença.

A melhor forma de se fazer isso é usar o design para criar experiências mais pessoais, personalizáveis e adequadas a públicos inicialmente menores. Fazer dessa forma significa partir do particular para o geral, promovendo dois testes de conceito: de adequação e relevância (scale down) e de consistência e escalabilidade (scale up).

A ferramenta para realizar esses dois testes é o design estratégico, ou Human Centered Design. Ela ajuda a encontrar a forma correta de engajar o público desejado e a melhorar a experiência proporcionada pela confluência de produto, serviço e marca em uma entidade única e indivisível, baseada no foco e na diferença.

Hoje, admiramos o Nubank como uma das empresas mais valiosas no seu segmento na América Latina e não acreditamos no quão rapidamente a empresa cresceu e chegou lá. Mas esquecemos que o banco passou mais de um ano testando a plataforma em um esquema family & friends; que começou com foco em um único produto, extremamente desejado e objeto de status no Brasil (cartão de crédito); que a plataforma é muito bem desenhada; que o customer service internalizado e descontraído nadou contra as práticas vigentes; que começou por meio de um processo de member-get-member, no qual somente uma experiência positiva faria com que um convidasse o outro para fazer parte de uma comunidade; que se definiu como uma marca ativista, com uma proposta de valor e propósito claros e diferenciadores; que o nome sugere tudo aquilo que se quer ser, ou seja, a singularidade nessa marca é o ativo mais importante, afinal o grande objetivo do scale down é a criação de uma comunidade pela identificação (princípio da identidade).

Nesse caso, a singularidade da marca é o ativo mais importante. E vale ressaltar que não se deve confundir velocidade com agilidade. O scale down proporciona melhor planejamento e sintonia fina da experiência a ser construída. Uma experiência desenhada e testada para pessoas de verdade. Assim, graças à abordagem scale down, é possível fazer o tão desejado scale up.

*Crédito da foto no topo: Ajwad Creative/iStock

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