A difusão da influência

Por Carolina Huertas

Visto por muitos anos como um mercado acessível apenas para aqueles que possuíam números expressivos de seguidores – na casa dos milhões –, o marketing de influência vem se transformando junto com o consumidor e mostrando que vai além do tamanho da audiência e, dependendo do objetivo da marca nas redes sociais, as celebridades podem nem ser a melhor opção de investimento.

Um estudo da Socialbakers apontou que, em abril de 2020, 33,3% das colaborações entre influenciadores e marcas no Instagram foram feitas com nanoinfluenciadores – pessoas com mil a dez mil seguidores na rede social. Também vieram deles 31,9% das postagens com a hashtag #ad, que indicam conteúdo patrocinado. A ascensão dos influenciadores com menor alcance foi interpretado por especialistas como uma estratégia de alcançar grupos específicos de consumidores por meio da capacidade desses influenciadores de criar conexões mais próximas e autênticas com o público.

Porém, uma pesquisa realizada pela mesma empresa no último trimestre de 2020 revelou que as marcas voltaram a apostar em mega e macroinfluenciadores, o que provocou uma queda no investimento em menores. Em constante movimentação, o mercado de influência vem enfrentando transformações de modelos, de exigências e dos próprios atores deste setor e, neste cenário, tanto criadores, quanto agências e marcas vêm tentando traduzir os anseios dos consumidores.

“O mercado da influência é uma realidade tão concreta e tão ampla que tem espaço para todo mundo. Então, o que acontece, é que quando falamos de conteúdo temos inúmeras abordagens, plataformas, nuances de como efetivamente construir o conteúdo daquela marca. E nisso, surgem os nano e microinfluenciadores com um papel diferente dos grandes nomes e das celebridades. Portanto, não somente tem lugar para todo mundo, como, na maioria dos casos, o melhor lugar é ter todos eles juntos com papeis diferentes dentro de uma mesma estratégia”, diz a CEO da Suba, Fabiana Bruno. A empresa trabalha com personalidades como Karol Conká, Fernanda Gentil e Marco Luque.

“Quando falamos sobre gerar um conteúdo hiper assertivo, segmentado e especialista em algum tema, os nano e microinfluenciadores são super importantes, pois geralmente eles são especialistas em algum tema, portanto trazem um olhar essencial. Da mesma forma, quando se pensa em uma estratégia regional, como a abertura de uma loja em uma nova cidade, também é necessário encontrar micro e nanoinfluenciadores daquela região, porque o que eles falam será impactante para a ação”, afirma a executiva. Ela explica que existem os macro territórios e os territórios periféricos. O território da beleza, por exemplo, possui inúmeras abordagens possíveis. Neste segmento, a Suba aposta em celebridades de grande alcance, pois as publicações destas personalidades despertam desejo e atenção de muitas pessoas, mas, ao mesmo tempo, recorrem a outras criadoras que são hiper especialistas em cuidados com a pele e que, portanto, trazem credibilidade. E há, ainda, espaço para o especialista regional que, no caso da beleza, é uma pessoa que ensina tutoriais de maquiagem para aeromoças, por exemplo. “Conseguimos, dependendo do objetivo do cliente, fazer recomendações por fases, entendendo se é para um público abrangente ou específico”, comenta Fabiana.

Paula Gertrudes, CEO da Cara de Conteúdo, que atende a nomes como Taís Araújo, Rita Lobo, Nathália Arcuri e Tiago Leifert, também concorda que tudo depende da estratégia e do objetivo da campanha, mas, para ela, é evidente que os nanoinfluenciadores têm uma conexão mais ativa com a audiência. Porque o púbico está mais está democratizado, atento às conversas e sabe exatamente o que quer comprar. “Neste sentido, é muito menos sobre celebridades e muito mais sobre verdades. Por exemplo, se alguém recomenda uma pediatra para uma amiga, ela vai ter muito mais reputação do que a Bruna Marquezine, que não tem filho. Os nanos passam essa sensação de confiança e, se você está trabalhando o meio ou o fim do funil e quer conversão, é muito provável que com o nano você converta. Talvez com uma celebridade ou com um macro você não consiga esse resultado”, argumenta.

Os nanoinfluenciadores estão nas redes gerando conteúdo diariamente, muitas vezes de forma orgânica e gratuita, observa Paula. E, justamente por isso, são excelentes vendedoras ‘porta a porta’ ou, no caso do Instagram, @ a @. Esta é uma estratégia usada há muito tempo e, para relembrar o método, ela compara a influência dos pequenos criadores às antigas as reuniões de tupperware, nas quais as vizinhas se juntavam para conferir os produtos e realizar os pedidos. Para ela, a estratégia de venda é a mesma, mas acabou se sofisticando com o surgimento dos diversos meios de comunicação e, portanto, se reinventando. Mas a credibilidade, a verdade e a confiança de pessoas familiares oferecendo um produto continua sendo eficaz. O que muda são os ambientes: as atuais praças do bairro e casas da vizinha são as redes sociais.

O papel dos grandes influenciadores

Mesmo com as diferentes funções que os influenciadores podem ter dentro de uma campanha, alguns especialistas ainda acreditam que, no longo prazo, os macroinfluenciadores e celebridades perderão seu poder de influência nas redes sociais. Outros profissionais, porém, rebatem ao atestar que estas personalidades são formadoras de opinião e continuarão a exercer impacto na construção de imagem das marcas.  

“Mais do que seguidores, quando recomendamos uma celebridade para a marca, estamos falando de uma personalidade que consiga atingir o máximo de pessoas com a mesma mensagem e que comungue com a personalidade e valores da empresa. Mas isso é uma construção da própria marca, não necessariamente gera conversão em vendas. Eles vêm para dar um suporte às estratégias de comunicação.  Nós recomendamos que a marca tenha uma celebridade ou um porta-voz que represente da melhor forma possível a personalidade e o que mais tiver em comum com a marca. E essa influência é uma pirâmide que vai descendo até chegar na base, nos nanos. Eles são complementares, não tem melhor nem pior”, argumenta Paula.

A cofundadora do Grupo Pop, Lelê Saddi, que trabalha com influenciadoras como Lala Rudge, Yan Acioli, Carol Célico e Duda Reis, afirma que a entrada dos nanos e micros não abala aqueles já estavam no mercado. “Não acredito que os influenciadores maiores estão perdendo relevância nas estratégias gerais, pelo contrário, está muito claro que cada um pode ter o seu espaço e que, independentemente da quantidade de seguidores, o influenciador pode ter relevância. O maior desafio atual é a geração de conteúdo com propósito, com verdade, a capacidade de gerar autoridade e relevância por meio do conteúdo e do engajamento. Engajamento também é um grande desafio, principalmente pela questão dos algoritmos das redes sociais, que não têm apresentado o conteúdo para todas as pessoas que seguem os perfis”, afirma.

O mercado já sabe jogar?

Dentro desse cenário de contínuas transformações no digital, o cenário para algumas marcas ainda pode estar nebuloso. Diante dessas diversas possibilidades para se trabalhar com influencers, algumas empresas ainda não perceberam o poder dos nano e microinfluenciadores ou ainda enxergam o papel das celebridades nas redes de maneira equivocada.

“Algumas marcas entendem a dinâmica, outras ainda questionam muito os números. Mas é nosso papel, como agência, conseguir mostrar a elas que cada influenciador tem sua importância dentro de um plano, e que o número de seguidores não deve ser o fator decisivo de escolha. Existem muitas outras nuances a serem observadas em relação ao que aquele influenciador traz de mensagem sobre a marca, a relação que ele tem com sua comunidade e a representatividade dentro de um nicho. Fizemos uma campanha para um cliente do setor de entretenimento que falava sobre uma competição entre dois grupos de influenciadores, e o que mais teve cliques no link foi o menor deles — não apenas proporcionalmente, mas em números absolutos mesmo. A força de uma comunidade não deve ser subestimada ao escolhermos os nomes para uma campanha”, comenta Elisa Pequini, sócia e diretora de estratégia da Social Tailors.

Para Fernando Bento, cofundador do Grupo Pop, o momento atual ainda é de transição e aprendizado, mas indica a conquista de frutos positivos para o longo prazo. “O mercado está assimilando a diferenciação dos influenciadores por categorias. Ainda não é algo que está muito concretizado e sólido, mas é uma tendência e, de fato, algumas marcas estão nesse processo. Acredito que esse nicho traz benefícios para o cenário, já que é interessante entender que existe um perfil de influenciador que faz sentido para cada marca. Por exemplo, para empresas mais nichadas, menores, que estão começando ou ainda não tem um budget estipulado para trabalhar com grandes influenciadores, existe a possibilidade de trabalhar com influenciadores pequenos. Acredito que isso traz mais opções e possibilidades dentro do mercado de influência”, diz.

Um mercado a ser explorado

Segundo dados da Kantar, nos últimos anos, os influenciadores digitais chegaram a protagonizar 70% das campanhas digitais, porém, 62% das agências brasileiras ainda afirmam ter dificuldades para encontrar influenciadores alinhados com o conteúdo das marcas. Com atuação global, a agência VOQIN’lançou, em setembro deste ano, a TheSalt, uma plataforma de marketing de influência com foco em nanoinfluenciadores que busca mapear esses criadores e conectá-los a campanhas que conversem com os propósitos das marcas.

A ideia do investimento surgiu durante a pandemia, quando a empresa tentava suprir o gap deixado pela impossibilidade das ações presenciais. “Quando pensamos em que área do digital atuaríamos, vimos um crescimento exponencial no mercado brasileiro de influência. Mas ao olharmos especificamente para o pilar de marketing de influência, pesquisamos e entendemos que os nanoinfluenciadores estão não somente em ascensão, mas possuem uma alta relevância para algumas estratégias, porém não conseguíamos mapear essas pessoas. Onde poderíamos encontrá-las? São pessoas como a gente, reais. E foi então que encontramos a TheSalt na África do Sul, atuando como uma plataforma especializada”, conta Ticiana Gomes, CCO da VOQIN’ e responsável pela plataforma TheSalt no Brasil.

A funcionalidade já existe em diversos mercados: África do Sul, Reino Unido, Holanda, Eslovênia, Estados Unidos e Ilhas Maurício. Para além do mapeamento dos criadores e da identificação dos perfis, a empresa realiza também mentorias com esses influencers, o que, segundo a executiva, é a principal missão do segmento. “O nosso grande desafio é profissionalizar essas pessoas que são publicitárias, cozinheiras, o que for, e que têm como segunda profissão a criação de conteúdo, a influência”, revela.

A conexão da influência

Presente no Brasil há nove anos, a plataforma da The Insiders permite que os consumidores se inscrevam em campanhas publicitárias cadastradas na plataforma para testar os produtos e compartilhar a experiência com seus seguidores. Para participar, não é necessário ter um número mínimo de seguidores, porém não existe nenhum tipo de remuneração, apenas o envio dos produtos para teste.  

Hoje, a plataforma possui hoje mais de mais de 3,5 milhões de consumidores cadastrados em sua base e tem um crescimento anual, desde o seu lançamento, de 45%. Em 2020, a empresa cresceu 31% em 2020 e, até agora, registrou 60% em 2021. Para o diretor da The Insiders na América Latina, Joel Amorim, os números mostram o crescente desejo do brasileiro em colaborar nas redes com as marcas, até mesmo ‘brincando’ de ser influenciadores, gerando uma experiência autêntica e com poder de influência mais natural.

“O futuro da mídia está cada vez mais privado, as pessoas têm cada vez menos tempo e escolhem as suas mídias. O streaming está aí para provar o que está acontecendo: o consumidor está cada vez mais seletivo. Então, os conteúdos têm cada vez menos duração, como vemos no TikTok, no Reels, nos Stories. E é tudo feito por quem? Pessoas normais, rostos anônimos, mas que influenciam suas redes, seus seguidores, de uma forma muito mais contundente e autêntica do que um influenciador famoso, porque ele fala a mesma língua do público, interage com ele. Este fenômeno está se estabelecendo como tendência e vai ficar cada vez mais forte no online”, avalia o executivo.

Muito se fala da audiência que as ações com grandes influenciadores possuem, mas pouco se aborda o engajamento deles mesmos em relação à sua própria produção de conteúdo. Segundo Amorim, não existe audiência engajada sem um influenciador engajado. O executivo acredita que um dos grandes problemas do marketing de influência atual é que muitos criadores anunciam produtos de uma marca em um dia e, pouco tempo depois, divulgam uma mensagem contrária ou um produto da marca concorrente, o que pode afetar a credibilidade – tanto da marca, quanto do influenciador. Essas situações são identificadas sobretudo pelos millenials e pela geração Z, gerações que são nativas digitais e estão buscando veracidade, identificação e transparência nas relações com o conteúdo que consomem.

Diante da questão, Paula Gertrudes, da Cara de Conteúdo, considera que essa é uma preocupação principalmente dos grandes influenciadores, mesmo que alguns demonstrem descuido com relação a essas práticas. Hoje, a CEO acredita que a situação já está sendo compreendida até mesmo pelas marcas pois, antigamente, quando um criador dizia que precisava provar o produto antes aceitar estrelar uma campanha, havia resistência.

“As marcas em um primeiro momento se assustavam com isso, se sentiam ofendidas e achavam arrogante essa postura do influenciador. Mas hoje elas já entendem que faz parte a pessoa entender se gosta do produto antes de fazer a publicidade. Essa verdade precisa estar seja no nanoinfluenciador ou na celebridade, porque o público não cai mais em discursos que não sejam autênticos”, conclui Paula.