Basf muda direção de marketing da Suvinil

Janaina Langsdorff
20 de fevereiro de 2013 - 10h22

A fabricante de produtos químicos Basf acaba de promover Daniela Tavares para o cargo de diretora de marketing das tintas Suvinil, marca pertencente à múlti alemã desde 1969. Aos 36 anos, Daniela, que antes atuava como gerente de sistema de informação de mercado, substitui Fábio Gomes, que se desligou da empresa. Comandada por Antônio Lacerda, vice-presidente sênior de tintas, vernizes e infraestrutura para a América do Sul da Basf, a Suvinil é hoje o centro de expertise de tintas imobiliárias da Basf no mundo. Com um índice de renovação do portfólio da ordem de 70% a cada cinco anos, a marca tem hoje 60% de participação no mercado premium e pretende levar a sua liderança além da comercialização de tintas.

“Queremos vender emoção”, frisa Daniela, referindo-se ao slogan “sua casa, seu orgulho”, criado pela NBS em 2011 e que deve voltar à mídia “de forma bombástica”, segundo a nova diretora de marketing da marca, em 2013. “Nas próximas semanas decidiremos se Grazi Massafera e Cauã Reymond permanecem nas nossas campanhas, mas certo mesmo é a continuidade ao apelo emocional”, emenda Daniela, que tem em seu comando cerca de 80 profissionais divididos entre as áreas de inteligência de mercado, produto e marca, inovação e trade e publicidade.

“A alusão à cor dos olhos da Grazi inspirou o mesmo gesto entre os consumidores, levando a mesma emoção para dentro da casa das pessoas. Tivemos até o aumento da venda de tintas na cor verde”, lembra Daniela. A expectativa é repetir o mesmo sucesso da campanha de 2012, especialmente entre as mulheres acima de 35 anos, target prioritário da marca. “A decisão por uma nova pintura acontece a cada três a quatro anos e está nas mãos das mulheres”, contextualiza Daniela. Neste novo revestimento de marketing, a meta é gerar experimentação entre as classes A e B e manter a carga aspiracional junto às classes C e D, que também alimentam o desejo de pintar a casa com Suvinil. “O share da marca é alto também neste grupo”, garante Daniela.

A trajetória do posicionamento de comunicação da Suvinil – que saiu de uma abordagem fria, própria do mercado de construção, passou pela praticidade da área de decoração, e hoje explora aspectos emocionais – lança um novo desafio à gestão de Daniela. O objetivo é estimular novos momentos de uso das tintas Suvinil por meio de um pacote de ações que inclui desde a comunicação com os consumidores até projetos capazes de aproximar a marca dos home centers e comércios de bairro, além de programas de capacitação de mão-de-obra. Somente a área de serviços técnicos, por exemplo, já treinou mais de 30 mil pessoas, entre pintores e balconistas. “Precisamos estar no radar também dos pintores. A fidelidade à indicação da marca é fundamental no nosso negócio”, frisa Daniela.

Concorrência

O escopo de trabalho da Suvinil consome hoje cerca de 6% do faturamento da marca, que mantém suas cifras de vendas e investimentos em sigilo. O setor é disputado também pela Coral, marca da holandesa AkzoNobel, que aplicou R$ 15 milhões entre 2009 e 2012 no projeto Tudo de cor para você, que impactou mais de 3,5 milhões de pessoas com revitalizações feitas em São Paulo, Salvador, Florianópolis e Rio de Janeiro. Outros R$ 3 milhões serão destinados à ações na comunidade Santa Marta, no Rio de Janeiro, iniciada em novembro passado e que deve terminar em 2014, reformando 1,5 mil domicílios.

Em média, 472 mil litros de tintas foram utilizados para pintar mais de dois mil imóveis em comunidades de diferentes regiões. Segundo o Agências & Anunciantes, a AkzoNobel, uma das maiores empresas de tintas e revestimentos do mundo, que opera também com as marcas Eka, Wanda, Dulux, Sikkens e International, em mais de 80 países, investiu R$ 17,2 milhões em mídia em 2011, alta de 23% ante o ano anterior. SherwinWilliams, Lukscolor e Tintas Renner são outras marcas que concorrem no mercado nacional de tintas decorativas, setor tradicionalmente embalado pelo ritmo do PIB do País.

Carreira

Daniela Tavares entrou na Basf em novembro de 2006 como assessora de assuntos estratégicos da presidência da empresa. Depois, seguiu para a área de cuidados pessoais, negociando com marcas como Procter & Gamble e Kimberly-Clark, relacionamento que a aproximou mais do mercado consumidor. Passou ainda pela área responsável pelo fornecimento de insumos para empresas globais de cosméticos até, finalmente, chegar ao marketing da Suvinil. Formada em engenharia de produção pela FEI e pós-graduada em estratégia de marketing pela ESPM, Daniela atuou também no marketing da FIFA durante a Copa do Mundo da Alemanha, em 2006, integrando a equipe que recrutou mais de 1,2 mil voluntários para os eventos e ações realizadas em Hamburgo, uma das cidades sede do Mundial. A executiva acumula ainda passagens pela Femsa e Rhodia.