Batendo os próprios recordes

Roseani Rocha
12 de julho de 2016 - 13h16

Marc Pritchard, que virá ao Rio de Janeiro para conferir as ativações do patrocínio olímpico (Crédito: Eduardo Lopes)

Em sua palestra no Cannes Lions 2016, o tom de Marc Pritchard, chief brand officer da P&G, não era simplesmente o de quem canta vitória e se acomoda sobre o posto de maior anunciante do mundo e de companhia que vende perto de US$ 71 bilhões por ano globalmente. Ao contrário, o tema de sua apresentação “Raising the creative bar” (ou “Elevando a barra da criatividade”) demonstra sua postura de exigir sempre um pouco mais de sua equipe e das agências com as quais trabalha. Por trás do jeito calmo e da voz pausada, mas firme, está alguém que desde 2008 busca manter a relevância das marcas da companhia junto aos consumidores. Este ano, tem também mais uma vez a missão especial de ativar um patrocínio olímpico global, prometendo, inclusive, acompanhar de perto esse trabalho no Rio de Janeiro, no mês que vem. Instigado a revelar quais seus esportes preferidos nas diversas modalidades que estarão em disputa, Pritchard cita duas: o basquete, que jogou, e o hóquei de campo, que uma de suas filhas pratica. Com uma ressalva: “Como companhia, gostamos de todos os esportes presentes nos Jogos Olímpicos. E gostamos de futebol, por isso patrocinamos.” O chief brand officer novamente marcando posição no jogo.

Meio & Mensagem — Como o senhor definiria as diretrizes de marketing da companhia hoje?
Marc Pritchard — Estamos muito focados em aumentar o número de usuários de nossas marcas. É uma abordagem muito simples: assegurar que consigamos ter mais pessoas usando nossas marcas. Você conhece Pampers, Oral-B, Ariel, Gillette, Pantene, Head & Shoulders. Nosso foco é elevar o número de usuários delas e temos feito isso aumentando nosso alcance de mídia para atingir mais pessoas com nossa publicidade. Estamos elevando a barra qualitativa em criatividade. Estamos assegurando meios de as pessoas testarem nossos produtos e de quererem usá-los já a partir do primeiro momento que tomarem contato com eles. Realmente focamos no que chamamos de “ponto de entrada no mercado”

Durante o Cannes Lions 2016, Meio & Mensagem ouviu os executivos globais de marketing da P&G, Unilever e J&J. Esta é uma das três entrevistas exclusivas da série.

M&M — Qual a importância de patrocínios em geral na política de comunicação da companhia e de um patrocínio olímpico especificamente?
Pritchard — Nossa filosofia geral em patrocínios é que é bom para nossas marcas estarem associadas a atividades altamente populares e os Jogos Olímpicos são um evento esportivo muito popular. A cada edição, mais de quatro bilhões de pessoas em todo o mundo estão assistindo à Olimpíada. Então, assim como é um evento do mais alto nível de performance atlética, também é um padrão muito alto para uma performance criativa. As pessoas esperam ver boa publicidade. Por isso elevamos nossa criatividade. Fazemos questão de nos certificar de que seremos parte desses eventos porque nossos clientes do trade também querem fazer parte deles. Colocam merchandising, displays e outros materiais,
porque sabem que as pessoas irão às lojas e isso faz crescer nosso negócio, aumenta vendas. Há dois anos, durante a Copa do Mundo no Brasil, nós patrocinamos vários times. Esse foi um ótimo patrocínio.
Os Jogos Olímpicos certamente serão muito fortes para nós também, e nos Estados Unidos temos a National Football League, o futebol americano, é claro. Não o futebol de verdade (risos).

M&M — Qual a expectativa em relação à Rio 2016?
Pritchard — Estamos muito animados com os Jogos do Rio e estarei lá. Teremos um espaço que chamamos de Casa da Família P&G. É um pouquinho de “casa longe de casa” para atletas e suas famílias.
Teremos todas as nossas marcas lá; um espaço da Gillette onde os homens podem se barbear, higiene bucal com as marcas Oral-B e Crest, e várias outras coisas. É divertido. Mas o mais importante sobre a Olimpíada no Rio é que nossosclientes de varejo estão muito entusiasmados com os Jogos. Eles terão várias das nossas marcas em destaque nos pontos de venda, durante os jogos. Teremos publicidade
que criará awareness massivo para nossas marcas e companhia e isso será bom para as vendas, aumentamos o número de usuários quando nos associamos à Olimpíada.

A íntegra desta entrevista está publicada na edição 1718, de 11 de julho, exclusivamente para assinantes do Meio & Mensagem, disponível nas versões impressa e para tablets iOS e Android.