Campanhas eleitorais: qual o saldo das estratégias de Lula e Bolsonaro?

Renan Honorato
1 de novembro de 2022 - 9h29

Campanhas de Bolsonaro e Lula (Crédito: Shutterstock)

Lula foi eleito presidente do Brasil para os próximos quatro anos, porém, durante os últimos três meses, os eleitores foram impactados pelas campanhas de mais de 29 mil candidaturas. Antes disso, em julho, o Supremo Tribunal Federal (STF) e o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) haviam se reunido com profissionais de marketing na tentativa de promover uma corrida eleitoral pacificada e harmoniosa.

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“As campanhas dos dois candidatos à presidência caminharam para o mesmo objetivo: o fortalecimento das bases. Não foram estratégias de expansão de conteúdo de marca, mas estratagemas de consolidação de públicos. Podemos notar isso no uso de influenciadores, por exemplo, porque essas pessoas que os candidatos foram buscar já falavam com suas massas”, pondera Marcelo Vitorino, professor no Centro de Inovação e Criatividade da ESPM, especialista em marketing político.

Segundo Vitorino, as campanhas dos candidatos à presidência fizeram escolhas estratégicas no uso das mídias que podem ter sido decisivas para o desempenho eleitoral. A partir de dados do TSE, enquanto a coalisão Pelo Bem do Brasil buscava a reeleição do atual presidente, os investimentos em plataformas de estratégias digitais e segmentação foram de R$ 7.187.470,76. Da verba total usada no período eleitoral (R$ 42.462.098,19) foram destinadas 11% ao Google (R$ 4.570.470,76) e 6,2% ao Meta/Facebook (R$  2.617.000,00).

Em contrapartida, do total de R$ 90.647.843,27 destinados à campanha de Lula, cerca de 12% foram para o Google, correspondendo a um valor de R$ 10.482.177,72. Para Vitorino, as campanhas de Lula e Bolsonaro poderiam ter investido mais em inteligência estratégica e na segmentação de públicos, na busca de influenciadores que furassem suas bolhas políticas, e em big data.

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Vitorino avalia, no que diz respeito a estratégias de comunicação, que houve pouquíssimas novidades. “Essa eleição não teve novos atores ou novas ferramentas, tudo que foi usado neste ano havia sido usado em 2018, não teve nada muito novo ou estratégico nas campanhas nacionais” diz. “Nos últimos dias de campanha, o PT fez um movimento ousado ao retomar a cor vermelha e a estrela, porque, apesar de terem começado brandas, as campanhas passaram a ter teor mais bélico”, reflete. Além disso, Vitorino acredita que foi esse cenário de dicotomia entre os interesses dos brasileiros e os agentes escolhidos para representar esses sonhos fez com que as campanhas dos candidatos de terceira via não despontassem.

Como são feitas campanhas eleitorais?

Assim como em qualquer estratégia de conteúdo é preciso escolher quais meios e mídias as campanhas eleitorais pretendem priorizar. Em campanhas que tentam cobrir todo o território nacional, a televisão é um dos principais destaques e foco das estratégias de comunicação. Do total gasto na corrida eleitoral, a coligação do PT investiu quase 30% da verba orçamentária na produção de programas de rádio, televisão e internet: R$ 25.921.00,00. Enquanto isso, a candidatura de Jair Bolsonaro destinou ao meio R$ 10.389.869,00.

A produção para televisão é um sistema complexo de equipes e intensões que criam na audiência sensações de autoridade. “Nas campanhas, foi possível notar o uso de muitas técnicas de filmagem que lembram as produções jornalísticas, por exemplo, na escolha de cenários, estilos narrativos e quadros. Isso tudo para gerar essa sensação de imparcialidade que a gente sabe que não é verdadeira, independentemente do candidato”, explica Leonardo de Oliveira, lead UX Designer na YDUQS.

Oliveira é professor de user experience design (UXD) para alunos de pós-graduação na PUC-Minas. Além disso, com Clara Matheus, fundou o programa multiplataforma mimidias, que busca o letramento midiático ao discutir temas voltados à comunicação, divulgação científicas e análises de produtos midiáticos.

A estética cinematográfica é utilizada nesse tipo de material para gerar emoções; no vídeo acima, da campanha de Lula, há cenas que remetem aos vilões de filmes do 007 ou Marvel

Apesar das pesquisas eleitorais que buscam elucidar quem serão os candidatos eleitos, o primeiros turno é marcado pela incerteza, principalmente no âmbito legislativo. Já o segundo turno apresenta cenário com maior clareza de quem é o eleitor de cada candidato.

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“No segundo turno, Lula quis alcançar quem não havia votado nele, centralizando o discurso visual e textual. Para isso, se apropriou de símbolos e cores que conversassem melhor com esse público de indecisos. Enquanto isso, Bolsonaro buscou o oposto: é o verde e amarelo em todo lugar na tentativa de reafirmar sua próprias bases”, pondera Oliveira.

O pedido feito pelo TSE de moderação para as equipes envolvidas nas campanhas mostrou alguns resultados. Após o primeiro turno, a Coligação Brasil para Todos, composta por PT, PC do B, PV, Solidariedade, PSOL, Rede, PSB, AGIR, Avante e Pros,  passou a adotar tom de voz mais conciliador, com a adoção da cor branca, inclusive, por sugestão da também candidata à presidência Simone Tebet (MDB).

Meta e TikTok na campanha eleitoral

A estética das campanhas eleitorais nas redes sociais não é só diferente da usada na televisão, mas influencia o posicionamento dos candidatos em programas na TV. Segundo Oliveira, durante os debates, foi possível notar direcionamento das falas para que fossem curtas e enfáticas para poder serem usadas no TikTok e no Reels do Instagram.

Ele também destaca que, nas redes, há algo que pode ser designado como sendo a estética da antiestética. “Por serem menos tratadas [com filtros e escolhas de design], essas imagens geram  sensação de imediatismo no compartilhamento da informação e, por isso, sensação de maior veracidade”, explica. Portanto, o formato de divulgação “tosco” parece ter menos agentes envolvidos nos caminhos da informação, ganhando contornos de algo mais bruto, original e verdadeiro.

“O que mais me chamou a atenção nessas eleições foi o ‘janonismo cultural’, que é o uso intencional do ‘tosco’ como estratégia de compartilhamento” comenta Oliveira, ao se lembrar de um dos episódios do podcast mimidias. O dito “janonismo cultural” é o nome que foi dado ao uso da estética das fake news na divulgação de notícias e fatos. Essa estratégia foi usada em larga escala durante às eleições de 2022 pelo deputado federal André Janones (Avante). “Agora, essa estratégia é apropriada por outras camadas políticas justamente tentando combater esse fenômeno através das suas próprias ferramentas”, complementa Oliveira.

Clara Matheus e Leonardo de Oliveira são os apresentadores do podcast Mimidias que  debate assuntos sobre o letramento midiático (Crédito: Divulgação)

Para o especialista em experiência do usuário, o design não quer dizer que algo seja belo ou agradável ao olhar, mas que cumpra os objetivos com bases analíticas e consiga expor nas peças o desejo do público. “O objetivo da eleição é alcançar a maioria e, para isso, não se pode conversar apenas com sua base. Essa comunicações tem o papel de furar a bolha e ser mais permeável nesses grupos de WhatsApp, por exemplo”.

Em meio à campanha eleitoral, o TikTok foi usado pela primeira vez por criadores de conteúdos mais polarizados para atacar os candidatos. Devido ao algoritmo da plataforma que visa a propagação de conteúdo, e não à interação entre usuários (como o Facebook, Instagram e Twitter), temas sobre as eleições viralizaram. “O TikTok é crucial em estratégias de campanha, mas também é mais perigoso no alastramento de desinformação, é uma faca de dois gumes”, comenta Oliveira.

Durante a eleição de Donald Trump, nos Estados Unidos, em 2016, as redes sociais foram usadas estrategicamente para entregar determinados conteúdo para grupos específicos de eleitores. Após o julgamento do Facebook no congresso norte-americano, a discussão para proteção de dados rodou o mundo. No Brasil, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) passou por análises que ampliaram o escopo temático que resultou em mudanças estruturais em empresas de marketing digital.