Conheça o QG da Coca-Cola na Copa

Teresa Levin
23 de junho de 2014 - 1h46

Uma verdadeira operação de guerra foi montada pela Coca-Cola na sede da companhia, na Praia de Botafogo, no Rio, para os jogos da Copa do Mundo. Um time que envolve aproximadamente 50 profissionais, de nove empresas, atua em ritmo acelerado para trabalhar as marcas Coca-Cola e Powerade, patrocinadoras do mundial de futebol, durante as partidas do campeonato. A equipe trabalha em um projeto inovador de real time marketing, único na operação mundial de Coca-Cola. Lançado oficialmente para a Copa, a ideia é que ele seja utilizado daqui para frente em outras ocasiões.

“Nós acreditamos que essa é a forma ideal de se fazer marketing pensando no futuro e estamos criando uma estrutura permanente, um novo jeito de se conectar com o consumidor”, explica Adriana Knackfuss, diretora de real time marketing da Coca-Cola. A equipe atua na Copa com integrantes das seguintes empresas: JWT, Mutato, Movimento, Kolab, Talk, e-life, Textual, DP6 e Ogilvy.

“Aqui funcionam todas as pernas da operação: listening, speaking, amplificação, inteligência de real time. Monitoramos através de varias fontes o que está sendo falado de Coca-Cola, quais as movimentações a respeito de Copa do Mundo”, explica a executiva. Além de abastecer as redes sociais, profissionais avaliam as métricas e repassam os números em real time para que sejam tomadas as decisões de como as marcas devem trabalhar a comunicação com os consumidores.

Esta iniciativa já tinha sido testada durante da Copa das Confederações, mas com um grupo menor, e sem todas as disciplinas envolvidas. “Ainda não estávamos muito bem estruturados do ponto de vista de infraestrutura, de ter todas as disciplinas com a gente. Tínhamos a ideia na hora e  os meninos da criação corriam na esquina para comprar uma comida para fotografar, tinha pouca preparação, foi muito improviso. Entendemos que precisávamos melhorar para Copa do Mundo”, fala. Por conta disso, hoje o espaço inclui um estúdio fotográfico profissional, ilhas de edição e uma equipe multidisciplinar. “E a grande novidade deste hub é o fato de termos um mind set também para televisão”, conta.

Mauro Cavalletti, Chief Integration Officer da JWT, acompanhou de perto a operação durante a partida do Brasil na última semana. “É um trabalho estratégico criativo com uma direção muito inovadora da Coca-Cola, para fazermos os filmes nesta velocidade, aprovar, criar”, explica. Ele acrescenta que existe uma troca muito grande. “Aprendemos com pessoal que esta fazendo as métricas e isto já é aplicado no trabalho que está sendo desenvolvido”, fala.

Dudu Camargo, da Mutato, que também integra a equipe, conta que, além do time na Coca-Cola, a Mutato tem um estúdio em São Paulo onde são produzidos vines em real time. “Fazemos um por dia, mas em jogos do Brasil, chegamos a três por partida”, fala. A agência também está ligada a um outro braço da operação de real time da Coca-Cola, o Conteúdo Coletivo. “São jovens de oito comunidades do Rio que estão documentando esta Copa de todo mundo”, conclui. O conteúdo produzido é aproveitado pelos jovens em suas ações de comunicação e também pela Coca-Cola.