Got Milk? chega às prateleiras

Meio & Mensagem
22 de maio de 2015 - 11h09

(*) E. J. Schultz, do AdAge

Got Milk?… Ou cereal, ou cookies, ou barras de granola?

A resposta da empresa por trás da famosa expressão é “sim”, graças a uma nova iniciativa que está criando diversos novos produtos com a marca Got Milk.
O Conselho de Processadores de leite da Califórnia, que criou a famosa campanha em 1993, licenciou o slogan para outras marcas como Oreo, Wheaties e Pillsburry, afirma W. Stephen James, diretor executivo da instituição. Ele lembrou que até a Mattel lançou uma Barbie “Got Milk?” no fim dos anos 1990. Porém, de acordo com ele, essa é a primeira vez que o slogan é usado para criar uma linha de produtos.

O programa teve início quando o conselho contratou a Beanstalk como a agência de extensão de marca, há alguns anos.

Desde então, acordos foram fechados com três parceiros que produzem produtos que combinam com leite. A Melville Candy Company, por exemplo, criou uma linha de colheres aromatizantes para chocolate quente. Outro parceiro, a Got Snacks?, está divulgando cookies, granola e outros produtos. O terceiro parceiro é a Diversified Flavor, que está vendendo canudinhos saborizados, assim como “infusores para leite”, que são pequenos tubos contendo sabores como chocolate que são feitos para serem jogadores dentro de um copo de leite.

“Cada um desses produtos vai impulsionar o consumo de leite”, disse James, que esteve recentemente em Chicago para promover o programa no Sweets and Snacks Expo.

Com a queda do consumo de leite, a indústria poderia se beneficiar do impulso. O Euromonitor International projeta que as vendas de leite fresco e pasteurizado cairão 10,8% entre 2014 e 2019.
“Nós estamos esperando que esforços como esse farão com que as pessoas pensem em leite, e pensem em produtos que a façam querer consumir leite”, afirmou James.

De acordo com a lei em vigor, o conselho deve manter seus anúncios dentro das fronteiras da Califórnia. Porém, os produtos licenciados podem ser promovidos nacionalmente pelos parceiros. As vendas vão “criar um lucro que nós podemos usar no nosso programa na Califórnia”, disse James.

Nos últimos anos, o programa de licenciamento trouxe uma renda de seis dígitos para o conselho, de acordo com James. Mas com os novos produtos, “nós esperamos que esse número cresça exponencialmente”, afirma. As mercadorias já podem ser encontradas em varejistas como ShopRite, Travel Centers of America e o Sam’s Club de Porto Rico, enquanto é planejada uma expansão para o Albertsons e IGA, entre outros. Um e-commerce também está sendo produzido.

O programa veio 15 meses depois que o Programa de Educação de Processadores de Leite trocou o “Got Milk?” por “Milk Life”. O grupo nacional tinha licenciado a frase no começo de 1995. Isso foi alguns anos após Goodby, Siverstein & Partners terem criado a campanha para o grupo.

Porém, o “Got Milk?” ainda ressoa nos Estados Unidos, com um awareness de mais de 90%, de acordo com o Conselho da Califórnia.

Traduzido por Mariana Stocco