Harley-Davidson: não somos marca de carro

Meio & Mensagem
11 de julho de 2013 - 2h36

(*) Por Michael McCarthy, do Advertising Age

O executivo-chefe de marketing (CMO, na sigla em inglês) da Harley-Davidson se orgulha de usar meios não-tradicionais de marketing para alcançar os consumidores de motocicletas.

Mais recentemente, ele tirou um grande dia santo dedicado ao marketing, com direito ao Papa Francisco abençoando milhares de pilotos de Harleys e suas motos como parte de um feriado de quatro dias em Roma, celebrando o aniversário de 110 anos da companhia. Em fotos que brilharam em todo mundo, Richer exibiu motos e as engrenagens de couro da Harley ao próprio Papa. Usuários de Harleys também desfilaram em torno do Coliseu e ganharam visitas guiadas pela Cidade Eterna.

Sob o olhar de Richer, a Harley gasta somente 15% de seu orçamento de marketing em mídia tradicional – a marca investiu US$ 12 milhões em mídia auditada no último ano, de acordo com a Kantar Media. O resto é gasto em passeios com os clientes e tentativas de criar experiências “épicas”, como a grande festa das motos em Roma. “Achamos que a melhor forma de publicidade são as grandes experiências propagadas boca-a-boca”, disse Richer, que atua como vice-presidente sênior e CMO desde 2007.

Motociclista desde que tinha 19 anos de idade, Richer se juntou à Harley, sendo egresso da General Motors, na qual esteve por nove anos nas divisões Pontiac, GMC e Chevy Truck da fabricante de automóveis. Ele afirmou que ama ter um trabalho no qual possa dirigir sua moto até o escritório, ou ao lado de clientes em comitivas em estradas e em locais exóticos, como o Tibete. Ele define suas duas Harleys deste jeito: “Ambas são rápidas, mas uma é mais rápida”.

Como a indústria de automóveis, a Harley levou um golpe durante a recessão, fechou fábricas e demitiu trabalhadores. Mas o anunciante se recuperou, com as vendas no varejo das novas motocicletas Harley crescendo 6,6% nos EUA e 6,2% no mundo, em 2012. Richer destaca que os consumidores estão em busca de coisas muito diferentes quando compram um carro versus uma moto.

“A Harley não é um automóvel. Pode ter um motor, rodas, rodar em estradas, mas é aí que as semelhanças acabam”, afirmou o executivo. “São consumidores realmente diferentes… Os ideais que eles alcançam quando compram carros são diferentes dos que buscam com uma Harley-Davidson. Nós, realmente não dizemos respeito a transporte; não se trata de sair do ponto A para chegar ao B. Trata-se de viver a vida da maneira que você escolhe”.

A despeito da imagem de fora-da-lei, os clientes da Harley são de todos os perfis. É campeã de vendas em motocicletas para mulheres, afro-descendentes, hispânicos, jovens adultos e os que eram jovens nas décadas de 60 e 70. A base variada de clientes da empresa foi inspiração para a atual campanha #stereotypicalharley, afirmou Richer.

A campanha inclui vídeos explorando clientes reais. Intitulada “E Pluribus Unum” ou “De todos, um”, a ação retrata a diversidade da base de consumidores Harley ao mostrar uma gama de motociclistas, de oficiais de polícia, mães zelosas, chefs de cozinha a professores.

Há alguns anos, a Harley teve a má ideia de terceirizar sua estratégia criativa para uma agência tradicional. A empresa se separou de sua agência de longa data, a Carmichael Lynch, em 2010, e selou parceria com a terceirizada Victors & Spoils, agora afiliada ao Grupo Havas. Hoje, a Harley convida seus clientes amantes da liberdade a compartilhar e criar suas próprias histórias por meio do aplicativo “Máquina de Fãs” na página do Facebook, na qual tem perto de 4,7 milhões de curtir. Ela, então, seleciona cast para seus anúncios entre clientes verdadeiros, encontrados em meio a 133 mil seguidores no Twitter.

A campanha mais recente a usar essa abordagem é a iniciativa #stereotypicalharley, baseada em uma ideia apresentada por Harold Chase, da cidade de Tukwila, Washington. “Todas nossas principais ideias criativas são originadas em nossa página do Facebook. Por isso, não temos mais uma agência líder”, afirmou. “Selecionamos pessoas para os anúncios entre todos os que estão no Twitter. São motociclistas reais que nomearam a si próprios como opções para nossa publicidade através de nosso feed na rede social. Então, escolhemos os que melhor representavam a diversidade de nossa base de clientes e criamos # stereotypicalharley. Não há um cliente estereotipado. Esse é o ponto”.

O executivo, no entanto, admite que nem todas as ideias que conseguem do cidadão médio são ouro em publicidade: “Às vezes, é preciso separar o joio do trigo”. Mas ele acrescenta que os clientes amam essa abordagem e que muitas ideias são ricas. O plano tem sido tão bem sucedido, que não há intenção de mudança. Não há diferença, ele nota, entre pedir aos clientes sugestões sobre produtos e serviços e pedir a eles ideias para anúncios.

A Harley trabalha com agências para compra de mídia, digital e projetos especiais, mas planeja continuar confiando nos consumidores em matéria de ideias criativas. A abordagem vai “direto à fonte, em vez de tentar obtê-la traduzida por uma agência que atua como intermediária”, ponderou. “Pode não funcionar para todo mundo, mas funciona para a gente”.

Na área de esportes, a Harley também tem uma abordagem que foge ao tradicional. Em dezembro de 2007, tornou-se uma das primeiras grandes marcas a patrocinar o Ultimate Fighting Championship, uma liga que já foi chamada de “rinha humana” pelo senador John McCain. Hoje, o UFC está rapidamente se tornando um dos esportes mais populares do mundo. O investimento foi recompensado pela clientela rebelde da Harley.

“Quando a maior marca envolvida com o UFC era a Mickey’s Big Mouth Beer, nós pulamos para o centro do Octógono”, disse Richer. “Sentimos que era o tipo de atitude correta para nossa marca. E o público certo: jovens adultos e pessoas apaixonadas. Sentimos que o esporte cresceria. Acho que nosso juízo estava certo”.

(*) Tradução: Roseani Rocha