Heineken tenta reerguer Kaiser

Janaina Langsdorff
24 de novembro de 2011 - 2h00

A Heineken anunciou na manhã dessa quinta-feira, 24, a sua investida para recuperar o prestígio da marca Kaiser, que nas décadas de 80 e 90 chegou ao topo do mercado, mas nos últimos anos vem amargando colocações inferiores no segmento de cervejas populares, ultrapassada por rivais das linhas Schincariol e Itaipava. “Esperamos crescer entre dois e três pontos percentuais acima do setor”, acredita Nuno Teles, vice-presidente de marketing da Heineken. De acordo com o Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), o mercado nacional de cervejas cresce a uma velocidade de aproximadamente 7% ao ano, o que equivale a uma movimentação da ordem de R$ 30 bilhões, capitaneada pelas marcas da Ambev, Brahma e Skol.

Adquirida pela cervejaria holandesa em 2010, a Kaiser – que em alemão significa “Imperador” – teve a sua receita reformulada, logomarca refeita e seu conceito de comunicação reposicionado. A nova bebida é preparada com lúpulo aromático, água cervejeira cristalina, maltes selecionados e uma levedura desenvolvida exclusivamente pelo Instituto Doemans, da Alemanha, tudo para atender às exigências dos consumidores de hoje, especialmente homens, das classes B e C, entre 25 e 40 anos de idade.

Já a logomarca, foi elaborada justamente para valorizar esse conteúdo, cuidadosamente maturado nos tanques da empresa. Com grafismos falhados, o nome Kaiser remete às pinturas urbanas, características das grandes cidades para manter a sua “cara” popular. A letra “K” aparece como se fosse um colchete, que se fecha ao fim da palavra, reforçando o objetivo de valorizar “o que está dentro”.

A excelência na preparação da “loura” criada em 1982 em Minas Gerais inspirou ainda a criação do conceito “cerveja bem cervejada”, que busca lembrar tudo o que é feito com extremo capricho, como a Kaiser, agora sob a batuta dos experts europeus. Criado pela Fischer&Friends, o novo posicionamento poderá ser conhecido nesse fim de semana por meio de filme, spots, anúncios, peças de mídia exterior e indoor e material de ponto de venda, além de ações de relações públicas e da plataforma de futebol, que mantém a realização da Copa Kaiser e o patrocínio da Copa Libertadores da América. Na internet, a estratégia está inicialmente centrada nos grandes portais e blogs. A previsão é chegar às redes sociais em 2012.

As peças inserem a Kaiser no contexto mais valorizado hoje pelo brasileiro, como o churrasco, a praia e o verão ao lado dos amigos. A ideia é congelar momentos que o consumidor já tem o hábito de eternizar por meio de fotografias. “Daí a febre das imagens postadas nas redes sociais”, comenta Mário D´Andrea, sócio e CCO da Fischer&Friends, referindo-se a um dos insights do estudo que entrevistou 4,5 mil pessoas em 11 capitais. A pesquisa foi uma das ações realizadas ao longo do último ano para compor a estratégia de relançamento da marca, que já pertenceu aos americanos da Coca-Cola, aos canadenses da Molson e aos mexicanos da Femsa, hoje também sob o comando da Heineken.