J&J investe em conteúdo no YouTube

Isaque Criscuolo
19 de dezembro de 2016 - 15h14

Em tempos em que conteúdo se tornou majestade, marcas têm investido cada vez mais em projetos que oferecem algum tipo de conteúdo para os consumidores. É o caso da Johnson & Johnson e o YouTube Meu Bebê, canal com dicas de médicos especialistas, mães e youtubers que contam os rituais de cuidados com seus bebês e suas jornadas de descobertas.

Natália Duarte, especialista em desenvolvimento de conteúdo para marcas do Google para a América Latina, conta que a Johnson & Johnson chegou até o Google com o desejo de construir uma comunidade voltada para maternidade no digital. “As buscas estavam crescendo no segmento e nenhuma marca estava fazendo algo para se comunicar com esta demanda crescente, então apresentamos para a J&J a existência desse territorio a ser explorado”, conta.

Para Jose Cirilo, head de marketing da divisão de consumo da Johnson & Johnson no Brasil, o YouTube Meu Bebê é a solução brasileira para amplificar as mensagens de Johnson’s Baby. “Trabalhamos na identificação de um momento que importa e na identificação de um veículo que se conecta com mães neste momento de descoberta. E então o Google e o YouTube entraram como parceiros”, conta.

Embora não exista um vertical de maternidade no YouTube, o assunto tem se tornado popular nos último anos. De acordo com dados do YouTube, as buscas cresceram 86% entre 2011 e 2015. Os 20 maiores canais sobre maternidade, ou de youtubers que também contam sua rotina como mães, somaram mais de 540 milhões de visualizações em 2016, um número três vezes maior do que em 2014.

“Algumas marcas querem estar no digital, querem estar no YouTube, mas não entendem que é uma estratégia de longo prazo. É mais uma maratona do que fazer um vídeo aqui e ali.”

Uma pesquisa conduzida pelo Baby Center aponta que os assuntos mais pesquisados em vídeo por pais millennials, de 18 a 34 anos, estão: dicas de criação (62%), saúde do bebê (59%), resenhas de produtos (55%) e gravidez/desenvolvimento do bebê (46%).

Sobre o processo de produção do conteúdo disponibilizado no canal, Natália Duarte conta que como a J&J possui diversas pesquisas a respeito do universo de bebês, elas foram usadas na criação dos conteúdos. “Não é um conteudo J&J só porque tem um produto por atrás, mas porque é um conteudo que a empresa acredita.”, diz.

O YouTube Meu Bebê é um projeto que reúne o Google, o YouTube, a produtora Damasco Filmes e a DM9, além de youtubers criadores de conteúdo, em um trabalho de cocriação. “Alinhamos com os criadores o que é potencial de audiência, mas as histórias são deles. A produtora organiza alguns dos vídeos, mas temos os youtubers fazendo algo caseiro”, diz Natália. O projeto está em sua terceira temporada e é renovado anualmente. Em 2016, o foco foi em um cast somente de youtubers, pois geram mais engajamento entre os consumidores que já estão na plataforma.

Para Gabi, do canal Tiago e Gabi, e uma das participantes do projeto, ter a força de uma marca endossando o conteúdo feito por criadores digitais é um divisor de águas. Para Tiago, é novo o momento em que a marca entende que está falando com o público do criador de contéudo e que está comprando isso, em vez de um espaço na mídia. “Foi muito respeitoso a Johnson chegar pra gente e perguntar: como você conversa com o seu público? Eles fizeram a via contrária que a publicidade já martela há tantos anos. É por isso que é algo novo”, diz. “É passar informação, não vender um produto’, complementa Gabi.

“Algumas marcas querem estar no digital, querem estar no YouTube, mas não entendem que é uma estratégia de longo prazo. É mais uma maratona do que fazer um vídeo aqui e ali.” diz Natália. Ela também acredita que o mais importante para uma marca é pensar como vai comunicar seus valores no digital. “Este projeto com a Johnson & Johnson é totalmente voltado para gerar relacionamento entre a marca e seu público.” complementa Maria Fernanda Cerávolo, diretora do The Zoo para a América Latina, uma agência do Google que auxilia marcas a desenvolver experiências digitais.

Para Cirilo, o canal é um tipo de projeto que a marca construiu junto com o YouTube e que agora precisa manter vivo. “É uma parceria tão boa que a gente não pode abrir mão. A parceria é de longo prazo.”, conta.