Marcas deveriam ter a coragem da arte

Roseani Rocha
12 de junho de 2015 - 11h29

Ele já esteve envolvido no reposicionamento de marcas como Stella McCartney, Giorgio Armani, Porsche e Nike e acredita que a comunicação entre as marcas e seus clientes, hoje, deve ser baseada em um projeto de relação sustentável, isso implicaria, inclusive, as empresas considerarem a venda como uma consequência e não seu objetivo primário. O britânico Edward Leaman atua como professor da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, e esteve no Brasil esta semana para uma palestra a alunos da Faculdade de Economia e Administração da Universidade de São Paulo (FEA-USP). O tema que abordou no evento organizado pela Wish International Events Management foi “A inovação em brand experience”. O especialista defende que as marcas devem se esforçar para estabelecer relações de emoção e significado, como normalmente existe entre as pessoas, a arte e a cultura. Confira alguns de seus pontos de vista, na entrevista concedida por e-mail ao Meio & Mensagem.

Meio & Mensagem – Que papel a arte pode ter no desenvolvimento de uma marca?
Edward Leaman – Quando falo de arte, falo sobre a coragem de uma marca de se dirigir a quem ela é e a quais sejam suas crenças. Assim como os artistas apenas conseguem realmente se compreender e se comunicar com eles próprios – assim como com os outros – por meio de sua arte, acredito que as marcas desdobrem suas crenças por meio de seus processos. Somente sendo corajosas e transparentes as marcas podem realmente mudar comportamentos.

M&M – Imagina que atributos do mundo artístico tenham mais aderência a marcas premium, como aquelas para as quais o senhor já trabalhou, ou podem ser utilizados por qualquer perfil de marca?
Leaman – Não, acho que as marcas devem pensar e agir de forma inclusiva, como a arte faz. As pessoas olham para o mundo dos negócios mais do que para qualquer outra instituição na expectativa de que influencie mudanças sociais, e a responsabilidade das marcas em qualquer nível é conectar-se com os clientes e prospects no nível humano e antropológico. Minha crença é a de que a tecnologia está sendo combustível para uma nova antropologia e isso é relevante em qualquer nível de pensamento de marca e execução.

M&M – De que forma arte e cultura podem ser recursos utilizados e com bons resultados pelas marcas em um contexto como o que vivemos, de economia retraída?
Leaman – A arte é uma lente no estado de cultura em qualquer tempo, assim como também o é o mundo dos negócios, e para mim a questão é como as marcas irão se conectar com as pessoas em um lugar de significado e consciência mais do que num espaço de poder. De muitas maneiras, pode-se construir marcas para os períodos difíceis, porque nos momentos bons todo mundo vai bem. Boas marcas vão bem em tempos difíceis porque estabeleceram seu diferencial de relevância, principal competência e vantagens competitivas sustentáveis e, portanto, são mais resistentes a sobreviver e mesmo a prosperar em tempos de dificuldade. É a arte do branding e seu impacto na cultura que me estimulam.

M&M – Acredita que alguma marca consiga atingir o mesmo nível de profundidade de emoção e significado que a arte ou a cultura estabelecem com as pessoas, partindo do pressuposto de que todos sabemos que uma marca quer vender algo e um artista não necessariamente? (talvez uma visão de mundo, um ponto de vista…)
Leaman – Realmente não acredito que seja isso que uma marca deva buscar – vender primeiro. Uma marca deveria saber que o objetivo é servir clientes/o público e o resultado pode ou não ser uma venda. Servir é o essencial ético de uma marca e, ao servir, o ingrediente ativo é o serviço. Não há vendas sem um comprador e conexão no nível emocional e de sentimento, mas ter coragem de comunicar porque você é do jeito que é torna-se mais autêntico, real e significativo.

M&M – Não é contraditório que arte seja importante para as marcas e que aos primeiros sinais de crise as empresas que patrocinam arte cortem os recursos ligados a projetos da área?
Leaman – De novo, chamo de arte a habilidade de ser verdadeiro, real e corajoso. Tempos duros demandam de todos nós que nos conectemos mais fortemente ao lugar dos valores e crenças, valores e crenças que sejam verdadeiros em bons ou maus momentos. Você não pode e não vai cortar valores e crenças, pois sacrificaria aqueles por quem perde sua alma. Valores e crenças permitem que uma marca seja real. Para mim, arte diz respeito ao real e viver apenas no campo do ideal levaria à falta de significado.

M&M – E o que fazer quando aderir a novas culturas traz problemas às marcas? Recentemente, aqui no Brasil, a marca de cosméticos O Boticário teve sua campanha para o Dia dos Namorados, comemorado por nós dia 12 de junho, criticada por setores conservadores por mostrar casais homossexuais trocando presentes.
Leaman – Se uma marca possui valores e crenças e sabe que aquilo que comercializa tem as respostas para sua própria pergunta sobre o porquê de ela existir, minha resposta é que ela deve se manter firme, porque você só pode fazer aquilo que você é, então, seja você mesmo.

M&M – O senhor diz que hoje não importa mais o que as marcas falam sobre elas mesmas, mas o que as pessoas falam delas. Mas em sua origem, toda marca é obrigada a partir de um discurso próprio não?
Leaman – Acredito que as marcas verbalizam suas crenças em alinhamento com o lugar para onde elas veem o mundo indo e buscam criar o que chamo “espaço de comportamento” para os consumidores ao mover as respostas à pergunta “por quê?” por meio das respostas do que eles fazem (produto) e como fazem isso (experiência de marca). Minha definição de uma marca é “uma promessa entregue e mensurada” e as marcas deveriam medir a si mesmas avaliando quão bem elas entregam suas promessas. Em outras palavras, mensuração da satisfação dos clientes se tornou a nova promessa de clientes. Isso é chamado Momento Zero da Verdade. A promessa é criada por aquilo que outros viveram com a marca, antes mesmo que esta consiga refazer a promessa sobre si mesma para as comunidades que busca servir.

M&M – Qual é a estrutura do curso que o senhor ministra em Stanford? Sente que esses conteúdos são levados do mundo acadêmico para a o dia a dia das empresas?
Leaman – Tenho algumas estruturas de construção de marca que criei como modelos, com base nos anos de trabalho nessa área, e elas ajudam a direcionar os estudantes e empresas em direção à construção de suas próprias marcas. Algo disso é arte, algo é ciência e parte chamo de “shopkeeping” por conta dos detalhes e interconectividade dentro de uma marca – de processos, inovação, impacto social e lucro saudável – que fazem criar a necessidade para o que chamo de cenário dos Quatro Mundos. A construção de marca moderna requer uma série de lentes para serem colocadas sobre uma ideia de uma só vez e essas lentes são individual e coletivamente importantes hoje em dia. Outra forma de dizer isso é que nosso trabalho é pegar a complexidade e resolvê-la como simplicidade. Você pode ter complexidade e simplicidade morando juntas. Não pode, entretanto, ter complexidade e complicação vivendo juntas e sobreviver. Complexidade tornada simplicidade é a ética moderna da construção de marca.

M&M – No caso da USP, o tema de sua palestra foi “A inovação em brand experience”. Quais os highlights do material que o senhor preparou?
Leaman – Espero que as pessoas tenham gostado das ideias a partir do momento que tento juntar ideias e práticas de construção de marca baseadas em um respeito enorme pelo consumidor e na quantidade de potencial existente nas marcas de fazer bem, corretamente e de novas formas. Marca é como navego o mundo em que vivo. É uma espécie de poesia e sou apaixonado por ela.

M&M – As marcas em geral falam muito em inovação hoje em dia. O senhor acredita que elas estejam sendo realmente inovadoras? Acredita mais em gestos de inovação radicais ou naquele estilo de quem promove pequenas e constantes mudanças?
Leaman – Acho que se pode chegar a ela (inovação) de muitas formas. Alguns acreditam que você não pode “gotejar para baixo” então tudo começa com uma convicção poderosa sobre mudar o mundo. Outros acreditam que um grupo de táticas pode se tornar uma estratégia ao longo do tempo. O que me entusiasma é que tecnologia e os dados estão criando novas formas de entender muitos níveis e tipos diferentes de relações empáticas com clientes e prospects. Acredito que estamos no ápice de uma nova era “centrada no sentimento” na construção de marca e isso nos torna a todos mais humanos, responsáveis e confiáveis, porque não há lugar para onde se esconder da transparência da verdade.

M&M – Recebemos a informação de que o senhor atuou no reposicionamento de várias marcas globais. Poderia resumir o que sugeriu de mudanças para Stella McCartney, Nike, Porsche, Giorgio Armani, GAP e The Body Shop?
Leaman – Meu trabalho para diferentes marcas ao longo de tantos anos assumiu várias formas, então é difícil responder a essa questão. Às vezes, é desenvolvimento de produto, às vezes criação de experiência de marca/experiência do cliente, outras, é determinar a linguagem de crenças e valores e então desdobrar isso no marketing. Marca não é uma única coisa; é a conexão e combinação de muitas coisas em nome do relacionamento entre ela e seus usuários. O que digo é que o papel mais importante que já tive em toda minha vida é o de professor, porque ideias inspiram mentes mais jovens e eles, não eu, criarão realidades incríveis a partir dessas ideias. Moldar ideias no formato de marcas é, se você quiser, minha arte.