Marcas nacionais com potencial internacional

Roseani Rocha
27 de maio de 2014 - 8h00

Apple, O Boticário, Brastemp, Omo, Tigre, Sadia, Gillette, Samsung, Natura e Hyundai compõem o seleto time das dez marcas destacadas pela pesquisa BrandView, realizada pela GadLippincott como as Top Legends Brasil 2014. Oriundas do segmento de bens de consumo, reduto de bons representantes em construção de marca, Natura e O Boticário foram ressaltadas como exemplos “excepcionais”, porque sua performance se mostrou superior à de grandes marcas globais do segmento.

“A consistência de construção de marca delas é tão grande quanto à das grandes marcas globais. Entregam uma experiência e têm capacidade de contar uma história no mesmo nível das concorrentes mundiais. Não falamos de quantidade, mas qualidade, e isso deixa claro que são marcas com potencial para atuar no exterior”, avaliou Luciano Deos, diretor-presidente da GadLippincott. “Precisarão entender como consumidores em outros mercados são diferentes dos consumidores no Brasil e como as marcas são construídas em outros mercados. Mas têm forças e ativos para utilizar globalmente, e deveriam”, acrescentou Richard Wilke, sênior partner da Lippincott.

A presença da Tigre também é digna de nota por estar em uma categoria na qual a construção de marca é mais difícil. Sadia e Brastemp (esta última hoje pertencente à Whirlpool, mas de origem brasileira) construíram suas marcas muito bem ao longo do tempo. Já as sul-coreanas Samsung e Hyundai se tornaram cases pelo curto tempo de presença no mercado nacional e do grande desempenho obtido tão rapidamente. A Hyundai, em especial, chegou investindo fortemente na construção de uma história, mas não negligenciou a experiência que propicia aos seus clientes tanto por meio dos produtos, quanto de sua rede de concessionárias.

Metodologia

O BrandView é uma análise que, ao contrário de outras avaliações de marca, não resulta em um ranking, ainda que destaque a performance de algumas empresas. Seus resultados têm a proposta de servir como ferramenta para que as companhias entendam o papel que desempenham no mercado, seus pontos fortes e de atenção, rumo a um trabalho inovador e eficiente de construção de marca. Realizado em seis países — Japão, Estados Unidos, Reino Unido, Brasil, China e Emirados Árabes —, o estudo permite a análise de empresas isoladamente, por setores e até em relação a companhias de categorias e países diferentes. A metodologia é calcada em três grandes pilares: Poder da História & Poder da Experiência; Autenticidade de Marca & Vitalidade de Marca; e Momento da Marca.

Em sua segunda edição no Brasil, a pesquisa teve como base mais de seis mil entrevistas online. Globalmente, o estudo é feito há seis anos e nesta edição ouviu cerca de 60 mil consumidores, que avaliaram mais de 1.290 marcas. Os consumidores brasileiros avaliaram um total de 218 marcas (117 brasileiras), de 16 segmentos e 32 categorias — incluindo as estreantes home & decor e infraestrutura & construção.

As avaliações determinam o posicionamento da marca de uma empresa dentro de um quadro composto por quatro diferentes fases: Unattached, Tribal, Story Teller ou Legend. Na primeira, a marca não conseguiu estabelecer qualquer tipo de conexão com o público; na segunda o faz, mas para um grupo restrito; as que caem no terceiro grupo têm boas histórias, conhecimento público, mas ainda podem melhorar a experiência; Legends, por sua vez, são as que conseguem costurar com maestria história e experiên­cia. “E as marcas mais fortes são as que têm performance financeira mais sólida”, destacou Richard Wilke.