Marketing para público LGBT aparece na China

Meio & Mensagem
22 de agosto de 2014 - 11h41

Por Angela Doland, do Advertising Age (*)

Um desenho promocional divertido da maior agência de viagens chinesa mostra dois casais homossexuais que compartilham uma cama de hotel. “Leve o seu melhor amigo gay para visitar Hong Kong”, anuncia a empresa, oferecendo um desconto de US$ 80 em pacotes de viagem.

A promoção, publicada esta semana no site da agência de viagens Spring Tour, de Xangai, não é uma produção de alto padrão, mas é notável, já que há poucas representações de gays e lésbicas em anúncios na China, embora a tolerância seja cada vez maior.

“Tem aparecido muito poucas marcas assim na China, e a primeira ganhará muito, não apenas elogios, mas também lealdade desta comunidade”, disse Steven Paul Bielinski, fundador da organização Profissionais LGBT de Xangai a fim de fomentar o diálogo e a cooperação com as empresas sobre questões relacionadas a gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros. “E isso se transformará em negócios para essas marcas”, comenta.

Em meio a esses sinais, algumas marcas estão prontas para atingir a comunidade. A Profissionais LGBT de Xangai organizou o que parece ser a primeira conferência gratuita para o “mercado rosa” da China nesse mês, com cerca de 120 pessoas presentes no evento.

As marcas não têm muitos dados sobre gays e lésbicas da China. Então, a associação Profissionais LGBT de Xangai trabalhou com 20 parceiros, incluindo sites gays e grupos locais, para providenciar um levantamento da comunidade homossexual, feito pela Marketing & Insights, de São Francisco. Cerca de 8,5 mil pessoas responderam a questionários, segundo Bielinski.

A pesquisa abordou hábitos de compra, uso de telefonia móvel e até se os entrevistados são assumidos. Apenas 3% dos homens gays e bissexuais e 5% das mulheres lésbicas e bissexuais se identificaram como totalmente assumidos, segundo a pesquisa. Poucos contaram a seus chefes, colegas e familiares.

Em outra descoberta, no entanto, os participantes disseram que o apoio das empresas a causas LGBT, proteção legal e políticas de emprego são seus influenciadores número um na decisão de compra.

Para comparar os resultados da pesquisa com a sociedade chinesa tradicional, a empresa de pesquisa britânica YouGov fez as mesmas perguntas da população em geral para o público LGBT, combinando alguns dados demográficos do inquérito original (que distorcia os dados dos públicos jovem e masculino). De 2,5 pesquisados, 7% se assumiram como gays ou bi, de acordo com a Profissionais LGBT de Xangai.

Um dos parceiros da conferência foi o site gay Danlan e o Blued, aplicativo de paquera com base na localização nas pessoas, que tem oito milhões de usuários. Geng Le, o policial que se tornou diretor de tecnologia e que fundou o Danlan, tem trabalhado com alguns produtos para a pele e marcas de roupas, incluindo a linha de cuecas Andrew Christian. Daqui para frente, ele disse que verá o turismo como um mercado com um potencial especial, já que esse público “quer ir aonde as pessoas são amigáveis e de mente aberta, como Amsterdã, São Francisco, Taiwan e Tailândia”.

O hotel de luxo Langham em Xangai doou o espaço para conferências e salas para alguns palestrantes em eventos organizados pela Profissionais LGBT de Xangai. “Nossa política empresarial é de inclusão, e mostrar essa mensagem ao mercado é importante para nós”, afirma John O’Shea, gerente geral do The Langham Xintiandi, em Xangai. Ele também vê a comunidade como “um enorme mercado daqui para frente”.

O Baidu, gigante site de busca chinês, recentemente lançou um anúncio que mostra pessoas de todos os estilos de vida, incluindo um jovem casal de lésbicas, cuja legenda dizia: “Todo mundo tem o direito de escolher a sua felicidade”. Um porta-voz do Baidu confirmou que a empresa tinha emitido o anúncio, mas se recusou a falar sobre isso.

Ultimamente, o portal tem sido assunto de discussão na comunidade gay: um homem chinês processou uma clínica que lhe deu eletrochoques como parte da terapia para tentar convertê-lo a heterossexual, e ele processou a Baidu também, porque foi onde encontrou o anúncio.

A China descriminalizou a homossexualidade em 1997 e parou de classificá-la como um transtorno mental em 2001, porém ainda é um lugar difícil para ser gay, já que os jovens enfrentam intensa pressão de suas famílias para se casar e ter filhos. A pressão para gerar um herdeiro é especialmente grande por causa da política de um filho – um gay jovem geralmente não tem um irmão ou irmã para continuar a linhagem da família.

Muitas pessoas nunca contam para as suas famílias, e alguns gays e lésbicas ainda entram em casamentos falsos para colocar um fim ao incômodo de suas famílias.

Desafio para marcas
A discrição da comunidade pode desacelerar alguns mercados. Darren Burns, presidente da Weber Shandwick da China e palestrante da conferência, diz que alguns participantes estavam inflexíveis, dizendo que “se você não se assume, é difícil de quantificar como um mercado ou uma voz”. Por outro lado, “esta é uma oportunidade para chegar a 40 ou 50 milhões de pessoas, e isso é maior do que na maioria dos países”, disse Burns.

Para o comércio, o problema provavelmente não é tão delicado, disse o executivo. Eventos do orgulho LGBT têm sido cobertos por jornais estatais da China, como Burns observou. E a China, ao contrário dos Estados Unidos, não tem um movimento conservador que se opõe aos anúncios LGBT.

“A maioria das pessoas não tem uma opinião formada e não tem muito conhecimento sobre o assunto”, diz Bielinski, americano que vive na China há quase dez anos. Os comerciantes poderiam até mesmo colocar uma bandeira de arco-íris num anúncio, segundo ele, e os consumidores chineses tradicionais não saberiam o significado daquilo, mas a comunidade LGBT sim.

* Tradução: Bruna Molina