Não me chame de Chief Marketing Officer

Meio & Mensagem
18 de novembro de 2013 - 8h30

Por E. J. Schultz e Jack Neff, do Advertising Age

O que há em um nome? Se você é um executivo-chefe de marketing hoje (CMO, na sigla inglesa), há muito. O título da função significa coisas diferentes entre as companhias e indústrias. E agora alguns altos executivos estão sugerindo que o apelido “marketing” deva ser descartado totalmente uma vez que o CMO assumiu responsabilidades maiores.

Não é preciso olhar além do maior encontro anual da Associação Nacional de Anunciantes, que ocorreu em outubro e foi uma conferência chamada, ironicamente, de “Mestres do Marketing”. “Imagino se em cinco, dez anos deveremos ainda ser chamados de executivos-chefes de marketing”, Joan Chow, da ConAgra Foods, afirmou em uma mesa de debates no evento. “Os consumidores não gostam de ser vistos como um mercado também. Deveríamos pensar em nós mesmos como executivos-chefes de valor”.

Em outra apresentação, a CMO da General Electric, Beth Comstock afirmou que sua função era a de “executiva-chefe de ‘crescimento’ mais que qualquer coisa”. Da mesma forma, o CMO do Walmart, Stephen Quinn disse que os CMOs realmente precisam ser executivos-chefes de inovação.

Embora os comentários tenham sido meio em tom de brincadeira e sejam mais um exercício intelectual, eles refletem uma dura verdade: em muitos casos, os CMOs estão assumindo novas tarefas, supervisionando tudo, de dados a inovações de produtos. “Não diz respeito apenas a programas de marketing integrados”, destacou Caren Fleit, um cliente parceiro no escritório de Nova Iorque da firma de recrutamento Korn/Ferry. “Diz respeito a como transformar a forma como o negócio é feito”. Ela acrescenta que os CMOs são obrigados a se mover para além de simplesmente ser a voz do consumidor e lidar com “empreender – ampla liderança, comandar mudanças e estar conectados muito diretamente aos resultados dos negócios”.

Debate em curso

Ao passo que as responsabilidades dos CMOs estão de forma geral aumentando, as descrições da função variam enormemente, ao contrário de um diretor financeiro, cujo papel é muito semelhante, não importa a empresa onde a pessoa trabalhe, afirmou Fleit. Então as companhias e recrutadores precisam definir claramente esse papel antes de preencher a vaga. “Você pode determinar que tipo de executivo de marketing será, independentemente de como é chamado”. Um dos clientes dela recentemente mudou o título de CMO para “estrategista-chefe comercial”.

O debate sobre o papel do CMO, suas responsabilidades e o nome em si não é inteiramente novo. O assunto tem sido discutido há anos nos círculos de marketing. Em 2006, a Forbes publicou um artigo intitulado “Quem precisa de um CMO de qualquer forma?” de dois sócios da Reason Inc., empresa de estratégia de marketing. Os autores ressaltaram que o CMO se tornou popular durante o auge das empresas de internet. “E como tantas coisas durante aquele período, isso foi guiado pela preocupação com as aparências mais do que com necessidades práticas”, eles escreveram. Se uma empresa tem um CMO em seus quadros, “a posição deve ser investida de responsabilidades, autoridade e prestação de contas que convenha a um título de alto executivo”, incluindo manter a pessoa responsável por ir ao encontro dos objetivos de margem corporativos.

Olhe no espelho

O debate se alastrou na edição deste ano da Associação Nacional de Anunciantes, na qual cada palestrante parecia oferecer seus ou suas próprias – e algumas vezes variáveis – definições da função. Na GE, marketing é um “esforço consolidado”, afirmou Comstock durante a apresentação dela, destacando que a empresa fundiu suas equipes de marketing, vendas e comunicações. “Uma experiência holística em torno do nosso consumidor é aquilo pelo qual lutamos”, ela afirmou. E para gerar melhores inovações, os profissionais de marketing da GE são colocados em contato com os estágios iniciais de desenvolvimento de produtos.

Ao passo que os CMOs assumem novos papeis, eles precisam se adaptar durante o voo, afirmou Comstock. Bons profissionais de marketing podem lidar com um papel ambíguo. “Eles se sentem confortáveis em juntar as peças, em atuar em um papel de integrador e estão cada vez mais confortáveis com o universo dos dados”.

O papel não é mais definido pela qualidade criativa, afirmou Quinn, do Walmart. CMOs devem encorajar as empresas a “olhar no espelho e se certificar de que realmente temos habilidade para inovar da forma como nossas empresas e clientes estão demandando”. Ele diz, ainda, que apesar de mídia e dados serem críticos, eles não são os únicos balizadores da função, embora concorde com o papel crescente dos dados no marketing.

Em uma entrevista, após sua fala, Quinn esclareceu que falava mais retoricamente do que fazendo lobby por uma mudança de título. Então, de novo, ele também deixou claro que vê o marketing como algo inevitavelmente conectado aos esforços de comercialização. E realisticamente, dado que o Walmart vê mais de 60% de seus consumidores caminharem por suas lojas físicas a cada ano, há pouco que ele possa fazer em mídia para atingir mais pessoas em relação ao que atinge através de suas lojas. Por essa razão, o Walmart tem dois executivos, em nível de diretoria, com a palavra “marketing” nos seus títulos. Quinn se reporta ao executivo-chefe de Merchandising e Marketing, nos Estados Unidos, Duncan Mac Naughton.