Nem só de ?big? vive o Big Data

Meio & Mensagem
13 de novembro de 2013 - 2h17

Imagine a seguinte cena: você chega em casa, liga a sua smart TV com um comando de voz, e pelo seu timbre, ela consegue detectar se está triste ou feliz e, a partir desse momento, começa a segmentar a publicidade de acordo com o seu humor. Pode soar distante do nosso cotidiano, mas essa tecnologia já está em teste no Vale do Silício. Você pode estar pensando: “mais um futurista que vai falar de protótipos e cunhar uma realidade que ainda é distante”. Imagine, então, uma marca de refrigerantes que dispara um SMS, segmentado pela localização do consumidor, indicando uma vending machine próxima, a qual contém um desconto que varia o preço de acordo com a temperatura do ambiente – quanto mais quente, mais caro. A Coca-Cola executou essa ação em 2006! Ou seja, há sete anos, o Big Data já dava os seus primeiros passos no mundo publicitário, e esse é o tipo de realidade que ele trará para a nossa vida.

Quase tudo o que li sobre o Big Data não tem muito sentido. E como tudo o que é novo, há diversos pontos de vistas, mas poucos são práticos. Na verdade, Big Data é um nome pouco explicativo, e aqui começo a justificar o porquê do título deste artigo: a mudança não está relacionada apenas ao volume dos dados que aumentam exponencialmente ano a ano, mas, sobretudo, à velocidade com a qual são gerados e à diversidade, acompanhando a organicidade do comportamento humano. 

Pense na liberdade criativa que o uso desses dados nos traz e o quanto amplifica o raciocínio estratégico criativo. Imagine ter de pensar de que maneira a marca se comporta com um consumidor triste e um feliz, no caso da smart TV. Esse é o processo de humanização que o Big Data trará. Se você ainda acha que são realidades distantes saiba que a Ford desenvolveu um sistema que capta se o motorista está estressado por meio de sensores no cinto de segurança e na direção. Assim, se você estiver estressado o carro bloqueia chamadas e SMS do seu celular. Ou seja, um sistema está tomando decisões por você. Melhor ainda, a Ford está cuidando de você, de verdade. E mais: tudo é segmentado de modo a personalizar a experiência para cada consumidor. Isso mesmo, uma segmentação individualizada em massa. Só conseguimos fazer isso porque os devices estão sendo projetados para gerar dados de cada usuário. É uma “autossegmentação”. 

Perceba que as informações não são mais necessariamente geradas por um clique no mouse. Agora estamos sempre produzindo dados. Pense na diversidade e no volume de dados que o Google Glass produzirá por dia apenas de um consumidor. Ou o Nike Fuelband, que capta informações de desempenho do usuário ao longo do dia. Muitos desses devices possuem API aberta ou, em outras palavras, dados livres para serem acessados. As marcas que conseguirem tirar o melhor proveito disso serão as que vão conquistar as próximas gerações.

E para nós, publicitários, qual o impacto dessa mudança? Um grande impacto em todas as frentes. Para os planejadores, haverá mais dados para compreender o comportamento do consumidor; para os criativos, um novo mundo a ser explorado – impactando o consumidor de acordo com o seu momento; e para a mídia, cada mais vez mais poder de segmentação. 

Pensando nisso uma startup americana está desenvolvendo um modelo de mídia para mobile que impacta o usuário quando ele está feliz. O que é estar feliz na visão dessa empresa? Passar a fase daquele jogo difícil, completar um treino na academia ou fazer um check-in em um lugar especial. Eles conseguem entender o seu momento e mostram um anúncio quando você está mais propenso a clicar. Segundo eles, a taxa de interação aumenta em 33% quando a pessoa está feliz. O Big Data nos levará a um patamar e uma sofisticação de comunicação nunca antes alcançados.

Alguns devem estar pensando: “eu estou a anos-luz disso”. Tudo bem, quase todos estão. Em poucos anos, o profissional de comunicação terá de usar mais o seu lado gerenciador do que o planejador. Com o alto poder de segmentação, precisaremos pensar como a marca se comunicará de modo massificado, porém, segmentado. 

O dado nos traz ciência nos esforços de comunicação, traz iluminação em territórios obscuros. A resposta que antes era difícil de obter (“isso que estou fazendo funciona?”) ficará cada vez mais fácil de ser dada. Às vezes não interessa nem entender o porquê. E sim perceber o que não funciona, remodelar a comunicação e fazer outro teste. Mas o que nos dará energia para continuar melhorando? Saber que a tecnologia cuidará dos processos que traduzem os comportamentos humanos e deixará para nós aquilo que temos de melhor: nossa inteligência, nossa percepção, nossa emoção, nossa paixão em lidar com os seres humanos e criar para eles.

Rafael Camanho é diretor de planejamento da Fbiz e escreveu para Meio & Mensagem como colaborador.