O fim do Marketing como o conhecemos na P&G

Meio & Mensagem
30 de junho de 2014 - 12h29

(*) Por Jack Neff, do Advertising Age

O fim do marketing, tal como o conhecemos, chega oficialmente nesta segunda-feira 30 à Procter & Gamble Co.

Bem, pelo menos o título. Dia 1º de julho, centenas de diretores de marketing e diretores associados de marketing no maior anunciante do mundo se tornarão oficialmente diretores de marca e diretores associados de marca. 

A iniciativa é parte do redesign da companhia, que a P&G anunciou em fevereiro, no qual o marketing da organização se torna “Gestão de Marca” com “responsabilidade única pelas estratégias, planos e resultados para as marcas”, afirmou uma porta-voz da P&G em um e-mail.

Eliminar o termo marketing do título e da organização não significa realmente que o marketing seja coisa do passado, ela afirmou. A intenção é que signifique um alcance maior dos diretores de marketing e da organização da qual eles fazem parte.

Gestão de marca na P&G agora engloba quatro funções – incluindo, claro, gestão de marca (antigamente conhecida como marketing), conhecimento de mercado e consumidor (também conhecido como pesquisa de mercado), comunicações (conhecido por relações públicas em algumas empresas e como relações externas até poucos anos, na P&G) e design (conhecido como design na maioria dos lugares, exceto onde é conhecido como identidade visual de marca e termos que tais).

Foram redefinidas, também, as responsabilidades das unidades globais e regionais de negócios, reconfiguradas para eliminar a sobreposição de responsabilidades entre essas estruturas em áreas como shopper e iniciativas locais de marketing. Planos e compra de mídia permanecem com as unidades regionais.

“Essas mudanças nos ajudarão a unificar recursos de construção de marca para focar em entregar resultados melhores de marca e de negócios, esclarecer papeis e responsabilidades para tomar decisões mais rapidamente e simplificar nossa estrutura para liberar tempo para criatividade e execuções melhores”, afirmou a porta-voz da P&G.

Também é uma grande mudança, no sentido do título de cargos, em uma indústria acostumada aos diretores de marketing. A P&G parece estar bem à frente do mundo do marketing – ou o que costumava ser chamado de mundo do marketing – nesse aspecto. Uma pesquisa no LinkedIn exibe aproximadamente 73 mil diretores de marketing e diretores associados de marketing, incluindo mais de 100 executivos da P&G que ainda não atualizaram suas informações, mas apenas 1.350 diretores de marca ou diretores associados/assistentes de marca.

O título de diretor de marketing existe na P&G desde 1993, quando a companhia aboliu o mais linguisticamente restritivo “gerente de publicidade” em um mundo que claramente estava se movendo para além da publicidade como meio único de construir marcas. Na verdade, o Diretor Global de Gestão de Marca da P&G, Marc Pritchard, fez a própria transição de título em 1993, se tornando um dos primeiros diretores de marketing da companhia.

(*) Tradução: Roseani Rocha