O último desafio do Japão: Marketing

Meio & Mensagem
9 de julho de 2013 - 10h23

(*) Por Robert E. Peterson, do Advertising Age

O consultor de gestão Peter Drucker certa vez escreveu “Porque o propósito de um negócio é criar um cliente, a empresa tem duas – e somente estas duas – funções básicas: marketing e inovação”. Isso deve ser surpresa para muitos CEOs japoneses. Eles devem substituir a palavra “marketing” por “engenharia” e “produção”.

Durante meus 31 anos no Japão, como executivo de agência e consultor de marketing, tenho visto muita gente de negócio concordar que as empresas japonesas não entendem o marketing. Como resultado, o marketing não tem uma função fundamental no modelo de negócio japonês. Mas a menos que as companhias japonesas abracem o marketing urgentemente elas correrão o risco de se tornar (ainda) menos competitivas no mercado global.

Há três razões pelas quais as empresas japonesas se debatem com o marketing:

Linguagem. Não há tradução direta para a palavra ou o conceito. Ela é soletrada por meio de caracteres do katakana (o alfabeto fonético japonês para palavras não-japonesas) e em consequência disso é vista como uma palavra estrangeira ligada a transações comerciais. O marketing não pode ser compreendido ou explicado da forma como os ocidentais o entendem.

Histórico cultural. Em japonês, as palavras “mono” (coisa) e zukuri (processo de fazer algo) juntas literalmente significam o processo de fazer ou criar coisas. Monozukuri combina o desejo de confeccionar produtos excelentes através de processos e sistemas de produção inovadores. Os controladores do monozukuri (e da direção dos negócios) são os engenheiros de produto.

Durante o período Edo (1603-1868), o governo Tokugawa criou uma ordem social chamada shinokosho ou as quatro divisões da sociedade. Os samurais estavam no topo social porque transmitiam um exemplo moral elevado. Agricultores vinham em segundo porque produziam a commodity mais importante, comida. Os terceiros eram artesãos e artistas. Os comerciantes estavam na base dessa ordem social porque geravam riqueza sem produzir qualquer tipo de bens. As classes eram organizadas com base no que filósofos confucianos descreviam como pureza moral.

Nas companhias japonesas modernas, as equipes de marketing são a classe dos comerciantes, engenheiros são os samurais, e todas as demais funções da empresa são equivalentes aos camponeses e artesãos.

Educação. O marketing é ensinado de maneira pobre nas universidades japonesas. Os docentes não têm experiência acadêmica ou profissional em marketing, como os professores ocidentais. E as companhias japonesas também não têm programas de treinamento em marketing. Os profissionais passam rotativamente pelo departamento de marketing em algum ponto de suas carreiras; não é uma área ou especialização de carreira. Quando os funcionários – juniores e seniores – são colocados em funções de marketing, eles têm que ir descobrindo suas tarefas e aptidão para uma posição no marketing não é considerada. A experiência conquistada raramente é detida e passada adiante. Assim, um ciclo perpétuo de mediocridade no marketing e falta de profissionalismo perduram.

Muitas companhias americanas têm um executivo-chefe de marketing (CMO) se reportando a um CEO, mas o cargo de CMO não existe nas empresas japonesas; as equipes de marketing são mais compostas por táticos que estrategistas. Um CMO ao estilo norte-americano provavelmente jamais trabalhará em uma companhia japonesa, porque os japoneses trabalham em um ambiente de grupo ou equipe mais do que como indivíduos. Para ser efetiva, a função de CMO necessitaria ser implementada como uma função de grupo.

Uma solução culturalmente mais apropriada poderia ser renomear e redefinir a função como Departamento de Marketing ao Consumidor (CMO). Esse departamento dirigiria o marketing com as funções divididas entre um time de executivos que poderiam trabalhar colaborativamente com agências externas. Isso propagaria a responsabilidade e a pressão e permitiria rotações planejadas para possibilitar um mix constante de novas ideias, combinados com sabedoria e experiência.

O futuro do negócio japonês está fora do Japão e seu mercado doméstico encolhe e fica ultrapassado. Os CEOs japoneses precisam descobrir a melhor forma de adotar o Departamento de Marketing ao Consumidor. Abraçar o marketing como função vital do negócio funciona no Japão. Coca-Cola, P&G, McDonald’s e muitas outras companhias ocidentais entraram no mercado japonês com categorias de produto totalmente novas e foram aceitas pelos consumidores japoneses.

Essas empresas recrutaram e treinaram gestores japoneses em seus métodos de marketing, com grande sucesso. Muitos desses profissionais de marketing japoneses mais tarde embarcaram em companhias japonesas tradicionais com a ambição de aplicar seus conhecimentos em marketing, mas muitos experimentaram frustração e arrependimento ao colidir com um muro sólido de resistência.

Mas a conclusão é a seguinte: se as companhias japonesas não conseguem mudar seu pensamento sobre marketing, uma versão do século 21 do filme hollywoodiano “O último samurai” poderá ser intitulada “O último engenheiro”. Um homem de grande pureza moral… mas poucos clientes.

(*) Sobre o autor: Robert E. Peterson é presidente do Wickaboag Consulting Group, Inc. Ele vive em Tokyo.

Tradução: Roseani Rocha.