O marketing no PDV no contexto do coronavírus

Amanda Schnaider
3 de abril de 2020 - 6h00

Com a pandemia do novo coronavírus, a recomendação das autoridades sanitárias mundiais é a de isolamento social, com isso, governos estaduais brasileiros decretaram o fechamento de estabelecimentos comerciais que não fossem essenciais, permitindo, basicamente o funcionamento de supermercados, farmácias e postos de combustível. Diante desta mudança, varejistas tiveram que recalcular suas rotas, buscando novas formas de contato com seus consumidores, isto tanto para aqueles pontos de vendas que permaneceram abertos quanto para os que foram obrigados a fechar as portas.

Segundo Camila Salek, sócia-fundadora da Vimer Experience Merchandising, para os que seguiram abertos, de imediato surgiram as medidas de higiene e com elas as informações educativas visando as recomendações dos órgãos de saúde. Em um segundo momento, cresceram as comunicações que buscavam tranquilizar o consumidor quanto ao abastecimento de produtos e medidas para evitar compras exageradas, com o objetivo de estocagem. “O varejo mais do que nunca precisa incorporar uma visão empática e criativa para construir as melhores ofertas de produtos, serviços e experiências”, afirma.

O Carrefour, por exemplo, instalou adesivos no chão das filas dos balcões de atendimento e caixas, estimulando que seus clientes respeitem a distância mínima de um metro entre eles. De acordo com Silvana Balbo, diretora de marketing do Carrefour Brasil, o principal impacto no ponto de venda, foi a comunicação, onde campanhas sazonais e comunicação massiva de ofertas foram substituídas por mensagens mais relevantes para os clientes neste momento. “Priorizamos, por exemplo, iniciativas como a disponibilização de álcool em gel na entrada das lojas, a aferição da temperatura corporal de nossos clientes e spots na rádio interna com as principais orientações de saúde e segurança”.

Outra estratégia implantada, mais recentemente, pelos pontos de venda que ainda podem ficar abertos foi a criação de um horário de atendimento especial para o público 60+, os bancos são um exemplo disso. Desde a semana passada, as agências Santander com os maiores fluxos de clientes aposentados passaram a contar com um atendimento exclusivo para idosos entre 9 h e 10 h.

“Esta última medida que destaca uma visão e posicionamento empático que cada vez mais vamos observar o varejo adotar, já é uma realidade fora do Brasil antes do cenário do coronavírus”, comenta Camila. Ela aponta que a rede de supermercados britânica Tesco adapta todo o ambiente para receber o público autista em horários especiais e conta com caixas de atendimento exclusivo aos consumidores mais velhos, com déficit cognitivo e outras necessidades especiais.

Foco no digital
“O consumo mudou muito neste tempo de coronavírus. Ficou tudo muito digital, tudo através de aplicativos de entregas, como Rappi, iFood e outros, então isso está alterando muito a forma de comunicação entre marcas e consumidores”, afirma Celio Ashcar Jr., sócio e CEO da Aktuellmix, agência especializada em brand & consumer experience. Segundo ele, as marcas estão falando com o consumidor através de conteúdos digitais, em redes sociais ou nos próprios aplicativos. “As marcas estão usando este momento para levar um conteúdo diferenciado para o consumidor, afinal a audiência é grande, as pessoas estão em casa, carentes de informação e entretenimento. O PDV hoje virou um grande PDV online de conteúdo”.

Camila Salek, sócia-fundadora da Vimer concorda com Celio. “Algumas marcas que estão com as lojas fechadas já trouxeram soluções como abrir o canal digital para que os vendedores de loja física possam manter o relacionamento com os seus clientes”, aponta. Ainda segundo ela, é justamente a conscientização e a preocupação com o próximo que devem tangibilizar a estratégia de comunicação neste momento em que ações oportunistas definitivamente não terão espaço.

O Carrefour é uma dessas marcas que está apostando no digital para fazer essa comunicação com seus clientes neste momento, tanto com as redes sociais, quanto no seu aplicativo e site. “No digital, nosso app e site de e-commerce apresentam uma mensagem inicial estimulando nossos clientes a priorizarem as compras digitais para os grupos de risco e idosos, que são mais vulneráveis a riscos durante as compras em lojas físicas”. Além disso, a parceria de longa data da rede de hipermercados com a Rappi está ajudando ainda mais seus consumidores.

“Aquelas companhias que não adotarem este mindset [digital] agora, poderão não conseguir enfrentar este momento desafiador ou mesmo se preparar para continuar atendendo um consumidor que está passando por um processo radical de mudança de comportamento, e que certamente voltará para as lojas exigindo mais experiência e conveniência do que nunca” afirma Camila, da Vimer.

Atendimento especializado e personalização
Neste momento incerto, Camila comenta que é preciso incorporar no ambiente digital, algumas premissas da construção de experiências do ambiente físico, como ter um atendimento especializado, oferta de conveniência e serviço e a entrega de personalização. “Já temos acompanhado alguns exercícios bacanas, como algumas marcas e restaurantes que enviam os produtos para o consumidor com mensagens atenciosas ou que oferecem um atendimento personalizado online, buscando contornar a ausência do laço emocional que as relações pessoais proporcionam”, reforça.

Além disso, Camila aponta que entender e planejar os pontos de contato com o consumidor ao longo do processo de interação com uma marca é fundamental e este é um outro aprendizado que o varejo físico pode emprestar para os meios digitais neste momento em que uma atuação sólida e capaz de entregar solução e conveniência é crucial para definir o sucesso das marcas.

Ao pensar na retomada do varejo físico, a sócia-fundadora da Vimer avalia que devemos nos preparar para uma Black Friday e um Natal comercialmente bastante agressivos. Porém, prevê que a retomada do varejo em si será vagarosa e com formatos menos agressivos. “Quando voltarmos às compras, o pensamento será menos consumista e mais sustentável. Ofertas de aluguel e reuso de produtos serão apontadas como oportunidades a serem disponibilizadas por marcas neste período”, finaliza.

**Crédito da imagem no topo: Divulgação/Carrefour