O que fez a BR Distribuidora virar Vibra Energia

Giovana Oréfice
23 de agosto de 2021 - 6h00

Campanha institucional da Vibra Energia é assinada pela Africa (Crédito: Divulgação)

Na semana passada, a BR Distribuidora anunciou que, a partir de agora, passa a se chamar Vibra Energia. O processo de rebranding acontece após a subsidiária integral da Petrobras até 2017, tornar-se uma corporation em junho deste ano, mês em que se retirou do capital da petroleira. Com novo logotipo e sob o propósito de estar “sempre a postos para mover o Brasil com sua melhor energia”, o reposicionamento de marca conduzido em parceria com a Tátil Design visa marcar a expansão da organização como fornecedora de energia e traz também uma transformação da cultura interna da empresa, responsabilidade da iN, honrando a tradição pelos 50 anos de história da companhia. 

“Tem uma questão de reposicionamento de novas ambições, de ampliar e de abraçar um novo momento de negócio olhando para outras coisas, inclusive outras formas de prover e originar energia de uma forma mais ampla do que até então víamos – era basicamente combustível líquido: gasolina, etanol, diesel e lubrificante”, explica Leonardo de Castro Burgos, diretor de Desenvolvimento de Novos Negócios e Marketing da Vibra Energia. De acordo com ele, a transição representa mudança de marca e um olhar para o futuro. Ele salienta, contudo, que a relação com a Petrobras continua ainda ao longo de dez anos, uma vez que os postos de combustível continuam carregando a bandeira da estatal. O IPO da companhia, que hoje opera como uma empresa de capital aberto na bolsa, ocorreu ainda em 2017 e, segundo o diretor, foi um dos aspectos que motivou a mudança de marca. 

A estratégia foi pautada em um trabalho que teve duração de 14 meses, com os seis primeiros baseados em conhecer em profundidade a alma da marca, conforme lembra Fred Gelli, CEO da Tátil Design. “Mergulhamos na alma da marca, que é um lugar onde moram todos os aspectos subjetivos, como entender a partir de entrevistas, em profundidade, com os colaboradores, pessoas do conselho, com o CEO, público externo e distribuidores, um pouco do das guarnições e das expectativas em relação ao avanço e à evolução da companhia em si”, comenta. Gradativamente, a empresa pretende também rebatizar todos os pontos de contato da distribuidora, incluindo a BR Aviation. 

A escolha do nome Vibra Energia foi feita em meio a mais de 250 opções. “O Vibra traduz,  primeiro, a energia como ativo, mas ao mesmo tempo traz a dimensão humana que era fundamental para a vibração do coração. É o pulso e o símbolo. […] Essas duas dimensões simultâneas estão traduzidas neste nome de uma maneira muito simples e muito direta”, explica Gelli. De acordo com o executivo, a seleção foi feita com base nos pilares da companhia que consistem, atualmente, na visão de negócio que tem compromisso com seus clientes e busca a excelência; relacionamento com os diferentes públicos baseado em flexibilidade e empatia; diferenciais de proximidade e conveniência na relação com os clientes e visão de futuro alicerçada em agilidade e inovação.

Para apresentar o novo projeto de marca aos cerca de 70 mil acionistas da Vibra Energia, a empresa recrutou a Africa para uma campanha institucional com filmes de 30 e 60 segundos, veiculados em televisão aberta e fechada, em canais como BandNews, GloboNews e CNN. O plano de comunicação – que visa atingir formadores de opinião de 35 anos ou mais, pessoas em nível universitário e profissionais de grandes empresas – inclui também anúncios em mídia impressa e OOH. No que diz respeito à presença digital da nova marca, com um site corporativo para Vibra Energia e outros próprios para as marcas Postos Petrobras e Lubrax, além de plataformas como o LinkedIn, que mira o público B2B.

Confira vídeo da campanha:

*Crédito da imagem do topo: Steven Arenas/Pexels