O sacrifício de tornar uma marca sagrada

Meio & Mensagem
24 de outubro de 2013 - 1h46

Por Tom Denari, para o Advertising Age*

Você é daqueles que aprenderam a respeitar certas marcas? Estou falando daquelas com inquestionáveis e fiéis seguidores. Timberland e Chipotle são exemplos que me vêm à cabeça.

Você terá que trabalhar mais pesado do que nunca para colocar sua marca rumo a um status icônico, usando estratégias de conteúdo e toda plataforma social emergente, esperando que alguma de suas ações incendeiem a web. Você sonha com o dia que sua marca se tornará admirada, não apenas pelo seu público-alvo, mas também por toda a imprensa que cobre as notícias de marketing e negócios.

Admiração é certamente algo alcançável. Mas e quanto a ganhar a áurea de “sagrado”? Seria pedir muito esperar que sua marca possa, em algum momento, se tornar digna de reverência? Talvez não. Mas alcançar tal feito tem menos a ver com o que uma marca faz e mais com o que ela não faz.

A sabedoria convencional nos diz que definir o que uma marca representa é o aspecto mais importante no desenvolvimento de uma estratégia de sucesso. Mas, honestamente, é relativamente fácil representar algo. Na verdade, é fácil representar um monte de coisas, e é aí que as marcas normalmente cometem grandes erros. Uma marca se torna confusa e até irrelevante quando tenta se associar a muitos valores.

Assim, definir o que uma marca não representa é o caminho correto para um nível superior de sucesso. Alguns podem chamar isso de “foco”, ou disciplina, mas eu prefiro “sacrifício”. A palavra surgiu de duas outras, com origem latina: “sacer”, que significa “sagrado”, e “facere”, que significa “fazer”. O dicionário Cambridge oferece uma definição mais funcional para sagrado: abrir mão de alguma coisa por algo considerado mais importante.

Duas marcas em particular, a Harley Davidson e a In-N-Out Burger, demonstram a coragem e disciplina necessárias para isso. Essas marcas abriram mão de aspectos de seus negócios e recusaram oportunidades que outras talvez tivessem considerado vitais. Mas, através de seus sacrifícios, se tornaram marcas reverenciadas.

Apesar da demanda de cidades de todo o país, a rede de fast food In-N-Out Burger atua em apenas cinco estados, todos no oeste. A In-N-Out sabe o que ela representa: qualidade da comida, limpeza e a imagem como um todo. O que ela não representa: crescimento rápido. Também não tem nada a ver com franquias, grandes cadeias de fast food ou um novo produto a cada trimestre. O cardápio do In N-Out tem se mantido estável ao longo dos 65 anos da empresa – basicamente hambúrgueres, fritas e milk-shakes.

Meu outro exemplo, a Harley Davidson, é uma das mais sagradas marcas de todos os tempos. A companhia que fabrica motos optou por não estar associada a meios de transporte. Em uma entrevista publicada pelo Advertising Age em julho, o executivo-chefe de marketing da companhia, Mark-Hans Richer, afirmou que uma Harley “pode ter motor, pode ter rodas e pode andar em estradas”, mas “não estamos no negócio de meios de transporte; é muito sobre ir de um ponto A para um ponto B; é sobre viver a vida do jeito que você escolheu”.

Essas são duas lições simples de deixar bem claro o que uma marca não representa. Mas é possível abrir mão de algo que não se deveria? Sim, se sacrificar pode ser arriscado, ainda mais quando não se conhece realmente o consumidor. A J.C. Penney abriu mão de descontos e promoções para investir na abordagem de preços baixos todos os dias. A loja falhou ao não compreender o papel vital das promoções para os clientes na categoria de departamentos. Em vez de se tornar sagrada, a marca se tornou difusa para sua base de clientes.

Tentar tornar a sua marca sagrada requer, ao mesmo tempo, visão e coragem. Se você está disposto a se perguntar do que a sua marca pode abrir mão, esse sacrifício pode ser exatamente o que a levará para um patamar superior.

*Tom Denari é presidente da Young & Laramore