Ativação de marcas no esporte

Amir Somoggi
6 de maio de 2011 - 8h35

O mercado de marketing esportivo global está vivendo um momento claro de mudança de foco. Se antes o interesse dos patrocinadores estava diretamente associado à visibilidade das marcas na mídia, atualmente o objetivo dos patrocinadores é bem mais complexo. Especialmente nos EUA e Europa o foco atualmente é criar ações integradas ao investimento em patrocínio, por meio de estratégia de ativação das marcas.

O mercado mais representativo em investimentos corporativos em patrocínio no mundo é o mercado norte americano que movimentou em 2009 cerca de US$16,7 bilhões em investimento de empresas em cotas de patrocínio segundo dados da empresa IEG, cerca de 38% do total movimentado em todo o mundo.

O mercado norte-americano, não apenas é o mais representativo para o setor, mas também é o que mais propaga tendências para o mundo. O maior nível de exigência por parte das empresas e a consequente inovação mercadológica dos projetos, fez com que houvesse nos EUA uma ampla gama de alternativas e novas tendências para o patrocínio global.

Nos EUA a empresa IEG, fez uma pesquisa com os maiores patrocinadores do mercado norte americano, e identificou que boa parte das empresas investe altos valores na ativação de suas cotas de patrocínio, ponto fundamental para alavancar o retorno sobre o investimento realizado, e que também potencializa os recursos gerados para os clubes patrocinados. A pesquisa da IEG analisou diferentes dados do perfil de investimento dos patrocinadores dos EUA.

Da maior parte das empresas analisadas, 69% investem entre 1% e 20% de seus budgets de marketing em patrocínio, esse percentual era de 75% em 2004. Já as empresas com investimentos entre 21% e 40% do budget, passaram de 11% em 2004 para 22% em 2008. Segundo a pesquisa, é possível identificar uma melhora substancial no perfil de investimento de 2004 a 2008, para os patrocinadores que investem entre 21% até 40% do budget de marketing em patrocínio, o que comprova a força dessa ferramenta no mercado norte-americano.

Entre os patrocinadores analisados pela IEG nos EUA, todos apresentam investimento em ativação de suas marcas em relação às cotas de patrocínio adquiridas. Esse investimento está mais concentrado em US$1 investido em ativação para cada US$ 1 alocado em suas cotas de patrocínio.

O segundo grupo mais importante é de patrocinadores que investem entre 0 e US$ 1 em relação à cota de patrocínio adquirida, esses dois grupos somados representam 65% das empresas analisadas, frente aos 59% de 2004. Os 35% restantes investem em complementação de seu investimento de patrocínio entre US$ 2 e US$ 4 ou mais, para cada US$ 1 investido.

Os recursos alocados são em geral utilizados em estratégias de relações públicas, comunicação interna, compra de mídia tradicional, hospitality em espaços esportivos, compra de espaço em novas mídias, marketing direto, sampling em eventos, diferentes ações promocionais e estratégias business to business.

Os investimentos nas ferramentas de ativação demonstram a gama de alternativas que os patrocinadores dos EUA atualmente utilizam, muitas vezes de forma multidisciplinar, a fim de atingir seus objetivos mercadológicos.

E esse é o caminho para os patrocinadores esportivos no Brasil, que devem utilizar o investimento em patrocínio de forma estratégica e trabalhando verbas complementares de ativação.

Com essa mudança, ganharão os patrocinadores, as entidades esportivas e principalmente o consumidor, que terá uma gama muito maior de experiências memoráveis de consumo do que atualmente.