O publieditorial que funciona!

Meio & Mensagem
11 de agosto de 2014 - 8h42

O informe-publicitário é um formato complicado. Começa pelo nome, que vive mudando. Chamava informe-publicitário lá atrás, quando era usado principalmente nas campanhas de marketing direto: páginas horrorosas falando das 73 utilidades daquele processador de frutas que não é apenas isso, mas também lava, passa e se limpa sozinho. Depois, virou “publieditorial” e, mais recentemente, “advertorial”. Mas o problema não está no nome, e sim no uso que se faz dele.

Gosto muito do formato. Penso que, bem usado, ele é capaz de agradar aos três públicos envolvidos na comunicação: o anunciante, o veículo e o leitor. Os interesses dos dois primeiros são óbvios: o anunciante quer vender mais ou fortalecer a marca; o veículo quer o dinheiro da publicidade. A diferença está na satisfação do leitor.

É editorial ou publicidade?
Atuei por vários anos no mercado de revistas. Na editora em que trabalhava, pesquisávamos muito a opinião dos leitores sobre a qualidade do nosso conteúdo e também da publicidade. Normalmente, eles gostavam do editorial que haviam comprado e não se importavam em levar junto a publicidade, com exceção dos períodos de muita propaganda, como perto do Natal ou Dia das Mães. Nessas épocas, chiavam muito – tanto que éramos obrigados a usar a carta ao leitor para explicar como a publicidade ajudava a viabilizar o negócio, reduzia o preço de capa para o leitor, garantia a independência do veículo…

Nas pesquisas, notávamos que o leitor julgava o informe-publicitário mais como conteúdo jornalístico do que como propaganda. Ou seja: o que contava não era sua quantidade, mas sim se era bom, útil e pertinente. É aí que começam os problemas.

Cuidado com a credibilidade
Muitos anunciantes escolhem fazer um publieditorial pela razão errada. Querem iludir o público, fingindo que é a publicação, e não eles próprios, quem está falando bem do produto. Uma parte dos leitores cai na deles, mesmo com os cuidados exigidos pelos veículos. Mas outros percebem o truque e perdem um pouco da confiança na marca: “Se querem me enganar na propaganda, imagina no produto?”

Acredito que o publieditorial é indicado para os seguintes propósitos:

• Explicar ideias complexas: Por exemplo, para mostrar as vantagens fiscais de um determinado investimento financeiro ou as funções avançadas de um telefone celular.

• Ensinar a usar o produto: Como nos tutoriais de maquiagem ou nas receitas culinárias oferecidas por marcas de beleza ou alimentícias.

• Reforçar valores da marca: Quando um fabricante de remédios leva conhecimento sobre prevenção de dor de cabeça junto com a propaganda do seu analgésico; ou um guia de prevenção de acidentes domésticos oferecido por uma marca de botijão de gás.

• Gerar confiança: Dando dicas que fazem a diferença na vida do leitor, como o banco que trata de finanças pessoais ou a marca de ração que ajuda a cuidar das emoções dos bichos.

• Humanizar a empresa: Mostrando quem são as pessoas por trás do negócio, algo especialmente importante no setor de serviços.

Tia chata X amigo interessante
Além da intenção, outro problema comum nos informes-publicitários é olhar demais para o próprio umbigo e pouco para o interesse do leitor. Ficam aqueles textos chatos, cheios de auto-elogios e termos técnicos que normalmente vão parar ali para agradar a todo mundo dentro da empresa, menos os clientes.

Nas pesquisas, fica claro que as pessoas preferem o publieditorial que consegue reproduzir a mesma linguagem do veículo, tanto na qualidade do texto quanto no visual. Quando se comporta não como aquela tia tagarela que tortura a gente com os detalhes, mas sim como aquele amigo que dá gosto ouvir contar suas façanhas.

Para isso, claro, é preciso ter coisas interessantes para dizer. Mas, acima de tudo, saber contar bem uma história.

Quando é assim, o leitor esquece que você está querendo vender o seu peixe, embarca na viagem, aprende, se diverte, se emociona…

Esse publi funciona!

* Demetrius Paparounis é jornalista, consultor em comunicação e diretor da TAG Content.