A arte de fazer chamadas de capa

Meio & Mensagem
25 de setembro de 2013 - 2h50

No futebol, cobrar pênalti é aquele momento que dá para pensar com calma e agir com técnica. “Pênalti é uma coisa tão importante que quem devia bater é o presidente do clube”, resumiu, nos anos 60, o botafoguense Neném Prancha.

No ofício de editar jornais e revistas, um momento semelhante à cobrança de pênalti é a criação de títulos para as matérias e, principalmente, a arte de fazer chamadas de capa. Sem dúvida, é uma arte.

As publicações impressas, como se sabe, são voltados a dois tipos de leitores: os assinantes e os compradores em bancas. Num passado remoto, quando não havia assinatura, as vendas dependiam bem mais da força das chamadas gritadas nas ruas pelos gazeteiros. Hoje em dia, para o bem e para o mal, o mercado editorial conta com um colchão macio de leitores garantidos pelo sistema de assinaturas – e para esses, claro, o que mais importa é a qualidade do produto como um todo. Ele não precisa ser conquistado pela capa.

Mas a venda em banca é certamente o grande oxigênio do mercado editorial. Ainda mais no Brasil de hoje, que vive o fenômeno da ascensão da nova classe média. Para esse público, comprometer orçamento futuro na compra de publicações (assinatura) ainda é visto como um luxo desnecessário – mesmo que, na ponta do lápis, o exemplar custe mais barato. As pessoas preferem tomar a decisão no ponto de venda, conforme o interesse pela capa e também sua disponibilidade de dinheiro naquele momento.

Para atraí-las, as publicações de serviço precisam de chamadas curtas e poderosas que a tornem irresistíveis. A seguir, três ingredientes fundamentais nessa alquimia:

Venda a solução, não o problema
Sim, diabetes é uma doença silenciosa que pode matar. Mas não é assustando a pessoa que você vai fazê-la tirar dinheiro do bolso para comprar seu jornal ou revista. Essa abordagem até funciona na televisão, que é de graça e pode usar a paralisia do medo como arma. Mas afugenta compradores. O foco da chamada (e da própria matéria) deve estar na solução: como eu vou te ajudar a resolver esse problema. Na matéria, claro, estarão os riscos, as advertências, mas principalmente o estímulo a atitudes positivas.

Mostre a fartura em números
As pessoas, principalmente as que têm orçamento mais apertado, gostam de ver que estão comprando muito com seu suado dinheiro. Revistas de moda fazem isso muito bem ao informar, na capa, que a publicação traz “235 roupas irresistíveis”. As de comportamento, no mundo todo, costumam enumerar os “15 segredos de um bom casamento”; as de nutrição e dieta, as “27 regras para emagrecer com saúde”. Ali não está apenas uma ideia – mas várias. Coincidência ou não, nove em cada dez chamadas desse tipo trazem número ímpar, que segundo alguns estudiosos seria mais convincentes que os pares.

Fuja da chamada burocrática
Aqui certamente entra a parte mais difícil de uma boa chamada de capa: a criatividade. Tirando algumas pessoas muito sortudas, o resto de nós geralmente precisa de muito suor para chegar a uma frase que valha a pena ser estampada numa capa de revista. É comum ver equipes dedicando quase todo o tempo disponível melhorando o texto da matéria, a diagramação, e depois correndo contra o relógio para fazer rapidamente títulos e chamadas, quando deveria ser o contrário. A chamada será o primeiro convite ao leitor – por isso, é ela que merece o maior capricho (e tempo!) por parte dos editores. Por conta desse desajuste de prioridades, é muito comum ver chamadas burocráticas em jornais e revistas – elas não estão necessariamente erradas; apenas ficam mornas, não despertam emoções.

Exemplo de chamada burocrática: “Saiba por que cuidar de animais faz bem à saúde dos donos”.

Um mestre que tive preferiu “A vida sorri para quem ama os bichos” – uma frase poética que, junto com uma foto de uma atriz sorrindo com um cachorrinho no colo, botou goleiro de um lado e bola do outro.

Recentemente, conduzi um workshop com um time de editoras de revistas femininas que trouxeram vários exemplos de chamadas criativas. Algumas das chamadas (com a revista onde cada uma foi publicada): 

6 sobremesas que você encontra no paraíso
E nenhum grão de açúcar à vista
(Oprah Magazine)

Infidelidade financeira
A nova forma de traição que põe em risco o relacionamento
(Nova)

As 50 melhores empresas para trabalhar se você é uma mulher
E sim, elas estão contratando!
(Glamour britânica)

“10 regras de estilo que você deveria quebrar”
(In Style)

50 maneiras preguiçosas* de queimar mais caloria
*Sem suor, sem fuga, sem miséria
(Allure)

Como seu CEP afeta sua vida sexual
(Glamour britânica)