Como identificar uma marca de futuro?

Mauro Segura
26 de agosto de 2014 - 8h28

Em julho, circulou o anúncio da publicação do estudo da FutureBrand que apresenta o ranking das 100 marcas mais poderosas do mundo. Mais importante do que o ranking em si, o relatório traz importantes reflexões sobre os atributos que moldam uma marca. Para quem gosta e estuda o tema, vale imprimir o documento por inteiro e percorrer todo o conteúdo.

Nas minhas palavras, "future brand" é uma marca que tem alta probabilidade de obter sucesso no futuro, e não apenas uma marca que é forte agora, pois detém atributos e gera percepções bem balanceadas, permitindo uma experiência única a seu cliente e um claro e evidente senso de propósito.

Uma "future brand", ou uma marca de futuro, gera uma forte conexão emocional com o seu cliente e admirador, uma experiência positiva e consistente em cada contato, gera sentimento de respeito e satisfação, é autêntica e inspiradora, está comprometida com um futuro sustentável, é única e impossível de ser copiada.

Segundo o estudo, as pessoas querem comprar produtos e serviços dessas empresas diferenciadas, aceitando até pagar mais por eles, e também as consideram “empresas dos sonhos” para se trabalhar.

O relatório teve origem na pesquisa realizada com mais de três mil consumidores de 17 países, incluindo o Brasil. Uma curiosidade é que entre as 10 primeiras marcas no ranking, cinco são da área de tecnologia: Google (1ª), Microsoft (2ª), Apple (4ª), Intel (6ª) e IBM (10ª). Outra curiosidade é que a IBM é a única marca B2B entre as dez primeiras. Duas marcas brasileiras aparecem no ranking: Ambev (27ª) e Petrobras (60ª). Veja a lista das 40 primeiras abaixo.

Diferentemente da BrandZ e da Interbrand, que são excepcionais estudos de ranking de marcas com foco no presente, o FutureBrand olha para o futuro, por isso algumas marcas fortes atuais quase desaparecem no ranking. Isso fica evidente ao constatarmos que apenas 22 das 100 marcas de maior valor de mercado aparecem no Future Brand.

A metodologia criada para definir uma "future brand" considera 18 atributos específicos dentro das dimensões "propósito" e "experiência". A pontuação absoluta alcançada por cada marca nestas dimensões e atributos permitiu classificar cada marca em quatro topologias:

Corporate Brands: organizações que têm baixas percepções nas dimensões "propósito" e "experiência" e que falham nas categorias de experiência e admiração. Exemplos: 3M, Walmart e Amazon.com.

Purpose Brands: organizações cuja percepção está fortemente baseada em atributos relacionados a propósito, inspiração, autenticidade, inovação, "though leadership", individualidade, indispensabilidade, gestão de recursos e preço diferenciado. Exemplos: Oracle e Gilead Sciences.

Experience Brands: organização cuja percepção está fortemente centrada nos atributos personalidade, história, conexão, consistência, incomparável, pessoas, prazer, bem estar e respeito. Exemplo: Coca-Cola e AmBev.

Future Brands: organizações com fortes percepções de propósito e experiência, que são vistas como as marcas com maior garantia de sucesso futuro. Esse é o ranking FutureBrand.

O ranking mostra que performance financeira ou sucesso no passado não é garantia de uma marca forte no futuro, que o valor percebido das marcas varia bastante e que o fato da marca ser muito conhecida nem sempre representa uma marca forte.

Faça uma análise das marcas de seu relacionamento e tente imaginar onde elas aparecem no ranking. Mas como disse antes, não deixe de ler o estudo, pois ele faz pensar. 

Mauro Segura é líder de marketing e comunicação na IBM Brasil