Métricas! Métricas! Métricas

Pedro Silva
3 de maio de 2011 - 11h52

Existe uma máxima de administração que diz que tudo para o qual se estabelece metas e se consegue medir, será obtido… Também há um ditado que diz que é bom tomar cuidado com o que você deseja, porque você pode consegui-lo… E na internet tudo pode ser medido!

No mundo dos negócios, lucro é muito importante, mas sem fluxo de caixa positivo pode significar problemas de curto prazo que não permitirão nenhum futuro. Fluxo de caixa positivo sem lucro também não tem futuro no longo prazo. Ademais, vendas crescentes sem novos produtos ou sem margem que permita investimentos também não parecem ser boas fórmulas de sucesso. Sendo estas medidas acima sobre desempenho final, imaginem aquelas intermediárias, de processo. Fica ainda mais complicado saber o que desejar e medir. Porque se você desejar uma coisa sem controlar outras, é possível obter perfeitamente o que mediu, mas com efeitos colaterais desastrosos.

Assim também é no mundo da publicidade. Temos vários exemplos de boas propagandas que são bem recebidas, mas não lembramos de qual produto se tratava. Ou ainda daquelas que produziram um bom “recall”, mas que não geraram vendas adicionais. São todas boas medidas, mas incompletas isoladamente.

Qual a métrica ideal? Parece uma pergunta boa. E várias boas respostas são dadas a essa pergunta. Com o crescimento da internet, que veio com a promessa de medir tudo, esse assunto se tornou recorrente nas últimas décadas, gerando debates acalorados e posições apaixonadas. Qual é a resposta certa? A única boa resposta que conheço para essa pergunta é um velho chavão: depende.

Acredito que há outras perguntas que devem preceder a questão da métrica e essas são muitas vezes esquecidas ou respondidas de maneira apressada. Gosto da abordagem que começa com a seguinte pergunta: que resultado de negócio desejo da campanha?