O supérfluo morreu, viva o supérfluo

Adalberto Viviani
26 de maio de 2011 - 7h06

A ÚNICA COISA NECESSÁRIA É O SUPLÉRFLUO
Oscar Wilde

O SUPÉRFLUO É UMA COISA EXTREMAMENTE NECESSÁRIA
Voltaire

Na última semana duas notícias de economia e consumo chamam atenção, especialmente para quem tem que avaliar constantemente o comportamento de consumo. A primeira divulgada pela consultoria Kantar Worldpanel dá conta de que as classes D e E (formadas por famílias com renda mensal de até quatro salários mínimos) diminuíram em 2% a quantidade de itens básicos comprados nos supermercados, entre os meses de janeiro a março. Já o consumo de produtos supérfluos, cresceu 10% nestas mesmas classes e no mesmo período. No caso da Classe C houve estabilidade nos itens básicos e um crescimento em consumo de supérfluos de 13%. Traduzindo. Comprou-se menos cesta básica e mais refrigerantes, de maneira simplista.
A outra face nos foi mostrada pelo IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada ) e demonstra que a demanda por transporte público urbano caiu 30% em 10 anos, a partir de 1998. Os motivos são o aumento das tarifas e a facilidade de crédito para compra de carros e motos, o que provoca um aumento de uso do transporte individual. Há um aumento também do uso do transporte sobre trilhos – especialmente Metro, e uma queda acentuada do uso de ônibus. O transporte individual, claro, fará com que as cidades parem. Parar, no caso de São Paulo significa piorar muito os 160km de congestionamento constante nos finais de tarde e início de noite. Vamos morar em automóveis. Mas este é outro tema.
As duas faces da mesma moeda parecem indicar um processo consistente. O aumento de renda faz com que os consumidores da nova classe média emergente tenham absorvido determinados hábitos, integrando-os ao comportamento de consumo. Vamos voltar para um período anterior. No início dos anos 80, e depois com a sequência de planos econômicos, houve um aumento de consumo de artigos para higiene bucal. Creme dental, fio dental e escovas passaram a ser mais consumidas. Depois, mesmo com os processos de crise subsequentes não houve uma queda significativa. O brasileiro incorporou o hábito e não abriu mão dele. Claro que cuidar da saúde bucal não é uma atividade supérflua. Mas o que vale no exemplo é que uma tendência se transforma em comportamento com aquisição de um hábito. Frequência é a palavra chave.
O comportamento de consumo com a entrada de novos compradores de supérfluos é resultado do aumento de renda mas fundamentalmente da estabilidade econômica que propicia frequência. E existe o fator subjetivo de referencial de consumo. O status que os supérfluos conferem deve ser avaliado como elemento determinante e retoma a importância das marcas. Consumidores aderem a categorias e depois escolhem as marcas. Estas devem estar nos pontos de venda onde estas classes realizam suas compras. Existe o desejo e as empresas tem que atuar para garantir acesso a esta oportunidade.
Por outro lado olhar a redução de uso de transportes públicos apenas pela facilidade de crédito interrompe uma visão mais ampla de comportamento. Ter um carro e renda para usar o carro é uma questão de conforto e status. Basta observar nas novelas quantas pessoas aparecem em ônibus falando que é bom estar em um deles. Sonha-se com o carro e ele é um item de conforto e demonstração de evolução financeira. Incorpora-se ao comportamento embora possa parecer supérfluo. O conforto do carro é supérfluo. Mas extremamente necessário.
O que as duas pesquisas nos dizem de fato é que o supérfluo muda de patamar com a evolução de renda pois o consumidor determina a ele uma posição de essencial. Não está disposto a abrir mão dele. Ele quer o sabor, o conforto e o status. Quer ser de fato de classe média. Se, para isso, tiver que comer menos arroz e feijão ele o fará. Também fará o sacrifício de consumir mais guloseimas. Quem sabe até mesmo no carro, parado em um congestionamento. E com a TV portátil ligada.

* Adalberto Viviani é presidente da Concept