On e off ganham se copiarem um ao outro

Os pioneiros da web, onde sem falsa modéstia (e neste caso fazendo também meu mea-culpa) me incluo, foram os grandes responsáveis por criar (e fazer as pessoas aceitarem) o mantra: na Internet tudo se mede.

Nada mais falacioso e exagerado do que esse statement. Muito se mede, muito mais do que se pode medir nas mídias ditas “tradicionais”, mas não tudo.

Adoro provocar as pessoas a refletirem que se temos em média taxas de click inferiores (bem inferiores) a 1%, isso significa que não temos muita informação (nem medição) de pelo menos 99% do que fazem e quem são as pessoas que vêem nossos banners, links patrocinados ou seja o formato de mídia on-line que estejamos usando.

99% é coisa demais, não é?

Ao aceitarmos o mantra como verdadeiro, as “outras” mídias ficaram para sempre “menores”, menos completas e, para os mais radicais, “deficientes” ou “ineficientes.

Por outro lado, quem trabalha com as mídias “que não se medem”, sabe que para atestar os resultados e retornos, é preciso lançar mão de ferramentais como pesquisas, monitoramentos, focus-groups, etc. Ao não poder medir diretamente os resultados nas mídias não interativas, acabou-se por criar uma metodologia complexa e profissional para atestar os resultados e entender o que funciona e o que não funciona.

Se as mídias online lançarem mão do arsenal de estudos que as mídias “tradicionais” usam de forma muito competente, elas podem ganhar uma força ainda maior, muito além do que “se mede”. Sem esquecer que as taxas de click caem e que se nada for feito, elas tenderão a zero (ou algo próximo a isso)!

E, se por outro lado, as mídias off line puderem emular as tecnologias de medição das mídias digitais (sei que isso é mais complexo, mas novas tecnologias começam a permitir alguns avanços e às vezes o uso combinado com mídias digitais pode ser uma grande sacada), eles também ganharão muito e deixarão de ser “menos”.

O consumidor não distingue – faz tempo (e talvez nunca tenha distinguido) o que é on do que é off line. Ele simplesmente consome conteúdo, informação e, por tabela, publicidade.

Sabemos disso, claro, mas penso que se as pessoas que trabalham com comunicação fizerem o mesmo, ganharão muito.

Experimente apresentar o resultado de uma campanha de mídia online para seu cliente com as taxas todas medidas e também uma pesquisa (off mesmo) dos resultados ou, quem sabe, mostre como a sua campanha de TV gerou mentions do Twitter, uma comunidade espontânea do Facebook, etc, etc, e isso foi um dos aspectos mais poderosos (e mensuráveis) da sua campanha off-line?

Se o on copiar o melhor do off e vice-versa, todos ganham – principalmente o cliente – e acabamos com essa histeria das medições de um lado, do tudo se mede, e, dou outro, poderemos pensar mais abertamente em como medir melhor o que acontece no mundo off com a ajuda da tecnologia.

O Google, por exemplo, tem algumas dezenas de equipamentos sofisticados em sua sede que medem o que os usuários olham (não os clicks) quando navegam em suas páginas. Achar que não dá pra emular (e extrapolar via pesquisa) isso prum jornal ou pruma revista é pensar pequeno e aceitando o falso mantra que na web tudo se mede e, portanto, no off nada se mede.

* Bob Wolheim é sócio fundador da Sixpix Content