Sadia e Perdigão. Após a decisão do CADE, cadê a sua estratégia?

Abra a sua carteira. Veja quanto de dinheiro você tem e também se tem acesso para pegar um empréstimo no BNDES para comprar a boa fatia da BRF que está disponível para venda. Não tem? Então existem duas possibilidades: lamentar a falta de fundos ou ir fundo entendendo que a decisão do Cade abre uma oportunidade para sua empresa.

A decisão obriga a venda de ativos, incluindo fábricas, marcas e a descontinuação por período limitado de marcas em mercados específicos. Qual a oportunidade? Vamos pensar com a cabeça do lado de lá.

É fácil supor que planos de investimentos nessas marcas, linhas e produtos vai esmorecer. Ninguém em sã consciência vai fazer investimentos significativos em marcas que serão vendidas ou descontinuadas. A empresa fará, certamente, esforços comerciais para manutenção de share e de preço médio, fundamentais para a própria venda. É preciso manter o valor das marcas e o Cade não aceitaria uma redução de participação das mesmas.

Outra medida da empresa será analisar, nas praças, os produtos que serão vendidos ou, mesmo que momentaneamente, descontinuados, e quais as estratégias para, ao menos, manter mercado com o portfólio excedente. Significa dizer que a BRF vai ter estratégias de mix, preços, campanhas de positivação para suas marcas restantes.

A pergunta é: e você? Ao invés de ficar pensando nas ações que a empresa ou a sucedânea nas marcas a serem vendidas farão, é preciso entender que uma oportunidade surgiu. E ter competência para aproveita-la.

A primeira atitude é responder: quais destas marcas, em quais segmentos e em que praças são significativas?

Quanto maior a penetração de uma marca, que será vendida ou descontinuada, em uma região, maior será a sua oportunidade. Neste momento, é possível que ela tenha menos investimentos. A ação a ser feita é em ponto de venda. É preciso dialogar com o consumidor para que ele considere a sua marca em detrimento das outras. Não concorra com Sadia. Mire Perdigão e Batavo (em segmentos específicos), e Rezende, Wilson, Patitas, Tekitos, Texas, Escolha Saudável, Light Elegant, Fiesta, Freski, Confiança, Doriana e Delicata. Concorra olhando para o vácuo da mudança. Ela virá. Você tem que estar lá para pegar esta oportunidade.

Fortalecer sua estratégia de relacionamento com o trade é outro passo imediato. Claro que o ponto de venda estará ávido por investimentos de sua parte. Mas as lojas que possuem vendas importantes das marcas que estão em xeque devem ter a preocupação sobre possíveis novas políticas comerciais. Também estão preocupadas em repor mercadorias que garantam giro e margens. Ampliar e estabelecer novas oportunidades com o trade é fundamental.

Repense seu mix. Observe que as marcas que estão sendo descontinuadas ou vendidas são sustentadas por um grupo de produtos. O mix gera oportunidade para estas marcas. Pode gerar para as suas também desde que tenha sinergia com a equipe comercial e uma extensão de linha seja possível mercadológica e operacionalmente. Não monte uma nova fábrica. Pense em novos produtos.

Tomar este e um outro conjunto de decisões no momento em que o mercado cresce é cada vez mais difícil. As empresas estão focadas em seus resultados imediatos e cada vez tem mais dificuldade para olhar o horizonte. Porém o mercado não vai crescer para sempre. É preciso encontrar seu espaço estratégico e olhar para as oportunidades que surgem. Focar no ponto de venda e jogar uma partida de War: chegou a hora de conquistar território.